Micro-Influencer: Die Ära der passiven Audience ist vorbei

Virtuelle Begegnungen: Je spezieller, desto intensiver

Echte Menschen, die bereits eigene Communitys aufgebaut haben, werden zu Markenbotschaftern: Influencer Marketing ist in den letzten Jahren immer relevanter geworden. Dass die Influencer dabei ein klares Profil und eine inhaltliche Verbindung zur Zielgruppe haben müssen, um die Glaubwürdigkeit einer Kampagne nicht massiv zu beschädigen, versteht sich mittlerweile von selbst. Immer interessanter für Marken werden deshalb Micro Influencer, die zwar weniger Follower haben – dafür aber umso engagiertere. Liegt die Engagement Rate bei Influencern mit mindestens 10.000 Followern nur bei 3,6 Prozent, steigt sie bei 5.000 bis 10.000 Followerinnen auf 6,3 Prozent und bei nur 1.000 bis 5.000 Followern sogar auf 8,8 Prozent. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Micro Influencing wirkt authentischer, das Beziehungsverhältnis ist persönlicher, die Follower fühlen sich enger verbunden. Markenverantwortliche müssen also umdenken: Oft ist es besser, bedeutsame Communitys um kleinere Audiences herum aufzubauen, anstatt mit bekannten Gesichtern zu werben.

Meaningful Interactions in Consumer Tribes

Durch den Fokus auf bedeutsame Communitys um gemeinsame Leidenschaften und Interessen können sich Consumer Tribes bilden: Gruppen von Konsumentinnen und Konsumenten, die sich miteinander durch kollektive Interessen identifizieren, sei es Gaming, Akro-Yoga oder Veganismus. Tauschen sich Follower einer Marke offen und intensiv über Produkte und Markenwerte aus und helfen sich gegenseitig, entsteht eine Gruppendynamik, die eine eigene Bedeutung gewinnt. Diese Meaningful Interactions sind Grundsteine positiver Meinungsbildung und damit entscheidende Erfolgsfaktoren des Community-Marketings.

Werthaltige Interaktionen innerhalb einer der Community schaffen zudem eine langfristige Beziehung zwischen der Gruppe und der Marke oder dem Produkt. Statt immer wieder neue Follower durch neue Influencer anzusprechen und Überzeugungsarbeit zu leisten, kann sich hier die Beziehung innerhalb der Community etablieren. Die Mitglieder fühlen sich aufgehoben, sie finden Unterstützung und relevanten Austausch. Ist diese Basis einmal geschaffen, fällt das Marketing immer leichter. Denn wer einmal überzeugt ist, baut nach und nach Loyalität und Vertrauen zu einer Marke auf, ist für Produkte oder Services der Konkurrenz weniger empfänglich und empfiehlt die Produkte selbst weiter.

Echte Begegnung im virtuellen Raum

Die Beispiele für Consumer Tribes sind zahlreich – und zeigen unmissverständlich: Die Ära der passiven Audience ist vorbei. Konsumentinnen und Konsumenten interagieren aktiv miteinander und mit Marken, sie suchen nach echtem, bedeutsamem Engagement und sie bauen ihre eigenen Communitys auf, basierend auf geteilten Interessen und Werten. So entstehen Tribes!

• Die Facebook-Gruppe „Female Future Force“ des Unternehmens Edition F bietet Frauen einen Ort, um sich zu allen Fragen rund um das Thema Karriere auszutauschen. Facebook selbst wirbt mit einer Marketingoffensive für seine Gruppenfunktion: „More together“ steht für mehr Authentizität und mehr Gemeinschaft in sozialen Medien.
• Die App des Start-ups Quilt hilft berufstätigen Frauen seit Juli 2019, Treffen bei sich zu Hause zu veranstalten: online connecten, um sich offline zu treffen.
• Sprite startete im Oktober 2019 in Lateinamerika die Kampagne „You are not alone“ für junge Menschen: Passende Influencer leiteten Diskussionsforen auf Reddit zu Themen wie Transgender oder Jungfräulichkeit. Zuvor hatte Sprite bereits die „I love you, hater“-Kampagne gegen Mobbing durchgeführt.
• Die britische App „The Night Feed“ richtet sich an Mütter, die nachts ihre Babys stillen. Zentraler Bestandteil ist neben passendem Content und Features wie einem Feed Timer die Chatfunktion.