Micro-Influencer: Die Ära der passiven Audience ist vorbei

Markenkommunikation in sozialen Medien kann spektakulär schiefgehen, man denke etwa an die Reaktionen der Deutschen Bahn auf Greta Thunbergs Tweet aus einem überfüllten ICE. Gleichzeitig bietet Social Media enorme Chancen, um mit Menschen in Beziehung zu treten – wenn man es richtig angeht. Ein Auszug aus der Studie Transforming Brands.

Von Nina Pfuderer

Illustration: Sabrina Katzenberger, Material: Pexels, Pixabay, Unsplash

Virtuelle Begegnungen: Je spezieller, desto intensiver

Echte Menschen, die bereits eigene Communitys aufgebaut haben, werden zu Markenbotschaftern: Influencer Marketing ist in den letzten Jahren immer relevanter geworden. Dass die Influencer dabei ein klares Profil und eine inhaltliche Verbindung zur Zielgruppe haben müssen, um die Glaubwürdigkeit einer Kampagne nicht massiv zu beschädigen, versteht sich mittlerweile von selbst. Immer interessanter für Marken werden deshalb Micro Influencer, die zwar weniger Follower haben – dafür aber umso engagiertere. Liegt die Engagement Rate bei Influencern mit mindestens 10.000 Followern nur bei 3,6 Prozent, steigt sie bei 5.000 bis 10.000 Followerinnen auf 6,3 Prozent und bei nur 1.000 bis 5.000 Followern sogar auf 8,8 Prozent. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Micro Influencing wirkt authentischer, das Beziehungsverhältnis ist persönlicher, die Follower fühlen sich enger verbunden. Markenverantwortliche müssen also umdenken: Oft ist es besser, bedeutsame Communitys um kleinere Audiences herum aufzubauen, anstatt mit bekannten Gesichtern zu werben.

Meaningful Interactions in Consumer Tribes

Durch den Fokus auf bedeutsame Communitys um gemeinsame Leidenschaften und Interessen können sich Consumer Tribes bilden: Gruppen von Konsumentinnen und Konsumenten, die sich miteinander durch kollektive Interessen identifizieren, sei es Gaming, Akro-Yoga oder Veganismus. Tauschen sich Follower einer Marke offen und intensiv über Produkte und Markenwerte aus und helfen sich gegenseitig, entsteht eine Gruppendynamik, die eine eigene Bedeutung gewinnt. Diese Meaningful Interactions sind Grundsteine positiver Meinungsbildung und damit entscheidende Erfolgsfaktoren des Community-Marketings.

Werthaltige Interaktionen innerhalb einer der Community schaffen zudem eine langfristige Beziehung zwischen der Gruppe und der Marke oder dem Produkt. Statt immer wieder neue Follower durch neue Influencer anzusprechen und Überzeugungsarbeit zu leisten, kann sich hier die Beziehung innerhalb der Community etablieren. Die Mitglieder fühlen sich aufgehoben, sie finden Unterstützung und relevanten Austausch. Ist diese Basis einmal geschaffen, fällt das Marketing immer leichter. Denn wer einmal überzeugt ist, baut nach und nach Loyalität und Vertrauen zu einer Marke auf, ist für Produkte oder Services der Konkurrenz weniger empfänglich und empfiehlt die Produkte selbst weiter.

Echte Begegnung im virtuellen Raum

Die Beispiele für Consumer Tribes sind zahlreich – und zeigen unmissverständlich: Die Ära der passiven Audience ist vorbei. Konsumentinnen und Konsumenten interagieren aktiv miteinander und mit Marken, sie suchen nach echtem, bedeutsamem Engagement und sie bauen ihre eigenen Communitys auf, basierend auf geteilten Interessen und Werten. So entstehen Tribes!

  • Die Facebook-Gruppe „Female Future Force“ des Unternehmens Edition F bietet Frauen einen Ort, um sich zu allen Fragen rund um das Thema Karriere auszutauschen. Facebook selbst wirbt mit einer Marketingoffensive für seine Gruppenfunktion: „More together“ steht für mehr Authentizität und mehr Gemeinschaft in sozialen Medien.
  • Die App des Start-ups Quilt hilft berufstätigen Frauen seit Juli 2019, Treffen bei sich zu Hause zu veranstalten: online connecten, um sich offline zu treffen.
  • Sprite startete im Oktober 2019 in Lateinamerika die Kampagne „You are not alone“ für junge Menschen: Passende Influencer leiteten Diskussionsforen auf Reddit zu Themen wie Transgender oder Jungfräulichkeit. Zuvor hatte Sprite bereits die „I love you, hater“-Kampagne gegen Mobbing durchgeführt.
  • Die britische App „The Night Feed“ richtet sich an Mütter, die nachts ihre Babys stillen. Zentraler Bestandteil ist neben passendem Content und Features wie einem Feed Timer die Chatfunktion.

Weiterführende Artikel

Linda Preil: „Wir wollen das System verändern“

Eine Marke der Zukunft: Wie einhorn bestehende Systeme herausfordert

Das Berliner Unternehmen einhorn ist bekannt als Pionier für eine starke Wertehaltung. Ein Interview mit Linda Preil, Head of Rubber Projects bei einhorn, über die Verbindung von Marke und Menschen durch Sinnhaftigkeit.

Dirk Baecker: „Die Markenmagie wird fluide und flüchtig“

Dirk Baecker: „Die Markenmagie wird fluide und flüchtig“

Übernehmen Marken künftig mehr gesamtgesellschaftliche Relevanz – oder könnten sie in einer vernetzten Gesellschaft sogar überflüssig werden? Ein Interview mit dem Soziologen und Systemtheoretiker Prof. Dr. Dirk Baecker über die Rolle von Marken und Marketing in der nächsten Gesellschaft.

Transforming Brands: Marken als Akteure des Wandels

Transforming Brands: Marken als Akteure des Wandels

In einer Welt, die sich fundamental verändert, nimmt die Rolle von Marken und Marketing eine grundlegend neue Form an: Die starken Marken von morgen übernehmen zunehmend gesellschaftliche Verantwortung – das hat auch die Corona-Krise deutlich gemacht. Ein Auszug aus der Trendstudie „Transforming Brands“.

Empfehlen Sie diesen Artikel!

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Marketing

Dossier: Marketing

Wir stehen vor einer Marketing-Zäsur. Selbstbewusste, ermächtigte Kunden werden Marketing in Zukunft anders bewerten. Mehr Marketing wird nicht mehr automatisch für mehr Absatz sorgen. Künftig werden Konsumenten nur dann zu echten Kunden, wenn die Vertrauensbilanz stimmt.

Megatrend Individualisierung

Megatrend Individualisierung

Individualisierung ist das zentrale Kulturprinzip der westlichen Welt und entfaltet seine Wirkungsmacht zunehmend global. Der komplexe Megatrend hat in vielen Wohlstandsnationen seinen vorläufigen Peak erreicht und ist Basis unserer Gesellschaftsstrukturen geworden. Der Megatrend codiert die Gesellschaft um: Er berührt Wertesysteme, Konsummuster und Alltagskultur gleichermaßen. Im Kern bedeutet Individualisierung die Freiheit der Wahl. Ihre Auswirkungen sind jedoch komplex und bringen sowohl scheinbare Gegentrends wie eine Wir-Kultur als auch neue Zwänge hervor. Individualisierung ist eng mit den Megatrends Urbanisierung, Gender Shift und Konnektivität verwoben.