Der Dokumentarfilm „The True Cost“ von Andrew Morgan, der 2016 weltweit in die Kinos kommen wird, zeigt die Folgen der “Fast Fashion”-Produktion in Entwicklungsländern wie Bangladesch oder Kambodscha: Die knallharte Ausrichtung auf Gewinn und Wachstum führt zu einem schnelllebigen Massenkonsumverhalten mit verheerenden Auswirkungen auf Umwelt und Menschen. Langsam, aber sicher scheinen diese Umstände nun eine Trendwende in der Textilindustrie zu bewirken. Zwar verzeichnen Fast-Fashion-Konzerne wie H&M oder Zara weiterhin Umsätze in Milliardenhöhe, doch zugleich greifen immer mehr Konsumenten zu umweltfreundlichen und fairen Produkten.
Der Wertewandel hin zu einem neuen, immateriellen Luxus- und Status-Verständnis und der Megatrend Neo-Ökologie treiben die Nachhaltigkeitsbewegung immer weiter voran. Es wächst die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben für Produkte und Erlebnisse, die mit Sinn, Mehrwert und Langlebigkeit verbunden sind. So entsteht ein neuer “Green Fashion”-Markt, der auf Transparenz und das Motto “Qualität statt Quantität” setzt – und neue Retail-Potenziale erschließt.
Modelabels, die auf chemische Verarbeitungstechniken verzichten, wenig Energie und Ressourcen verbrauchen sowie fair und nachhaltig produzieren, nach dem “Cradle to Cradle”-Prinzip, werden immer populärer – und zu neuen Vorbildern für andere Unternehmen. Zum Beispiel das französische Sneakerlabel Veja: Die Schuhe werden in Brasilien aus Biobaumwolle, Naturkautschuk und pflanzlich gegerbtem Leder hergestellt. Dabei wird Wert gelegt auf eine langfristige und faire Beziehung zu den Produzenten und Rohstoffanbauern – und die Produktion von nachhaltigem Kautschuk in der Region unterstützt.
Wie sich eine solche Nachhaltigkeitsorientierung am Point of Sale umsetzen lässt, zeigt das Modelabel Hessnatur in Frankfurt: Der nachhaltige Concept Store wurde nicht nur komplett aus nachhaltigen Materialien produziert, sondern bietet auch ein authentisches Einkaufserlebnis mit individueller Geschichte. Auf einer Weltkarte und über Monitore können Kunden die Herkunft ihrer Kleidung verfolgen, sich über die Anbauprojekte, soziales Engagement und die textile Kette informieren. Das Learning: Handel ohne Erlebniswert hat keine nachhaltige Wirkung – und Erlebnisse ohne Sinn und Geschichte sind nicht nachhaltig. Fast-Fashion-Retailer, deren Konzept auf standardisierten, unemotionalen Point of Sales basiert, stellt das vor große Herausforderungen.
Einen ähnlichen Effekt übt die Sharing Economy auf die Fashion-Branche aus. Nachwachsende, konsumstarke Generationen wie die Millennials sehen im Teilen, Tauschen und Wiederverwerten, in der Wert-Verlängerung eines Kleidungsstücks, einen nachhaltigen Sinn. Und Anbieter wie Kleiderkreisel, Kidizen oder Rent the Runway machen es so einfach wie nie zuvor, kostengünstig Second-Hand-Kleidung zu kaufen und verkaufen oder Kleidung für bestimmte Anlässe zu mieten – im Zweifelsfall auch, um sich auf Facebook oder Instagram regelmäßig in neuen Ouftits präsentieren zu können.
Das neue Fashion-Mindset wird weiter vorangetrieben durch renommierte Modeschulen wie die Parson’s University oder das London College of Fashion, die inzwischen zunehmend nachhaltige Kurse anbieten oder komplett neue Studiengänge kreieren, die explizit auf Nachhaltigkeit und Fairness ausgelegt sind. Burak Cakmak, Mode-Dekan der Parson’s University, betont die Schlüsselrolle, die Absolventen im Modebusiness spielen: 80 bis 90 Prozent der Umwelteinflüsse eines Produktes werden im Designprozess entschieden. In dieser Phase werden wichtige Entscheidungen bezüglich Material, Weiterverarbeitung und “Lebenszyklus” getroffen. Gerade junge Designer erhalten so die Möglichkeit, die Dinge vom ersten Schritt an differenzierter anzugehen. Denn anders als große Unternehmen und Labels sind sie nicht an bereits existierende Unternehmensstrukturen gebunden.
Der Druck, unter dem Fast-Fashion-Retailer durch das Voranschreiten der Nachhaltigkeitsbewegung mittlerweile stehen, lässt sich an jüngeren Marketingmaßnahmen erkennen, die allzu oft in die Kategorie “Greenwashing” fallen. So setzt sich etwa H&M mit seiner Recycling-Kampagne (“There are no rules in fashion but one: recycle your clothes”) nur oberflächlich und in sehr überschaubarem Rahmen für Nachhaltigkeit ein.
Es könnte sein, dass der Film “The True Cost” einen Tipping Point im kollektiven Konsumentenbewusstsein markiert. Fest steht: In den kommenden Jahren wird das Thema Nachhaltigkeit einer der wichtigsten strategischen Ausrichtungspunkte der gesamten Modebranche sein.
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