Von 2005 bis 2015 wuchs der weltweite Markt für Luxusgüter von 147 Milliarden Euro auf 253 Milliarden Euro. In Deutschland lag der Umsatz 2015 bei 11,8 Milliarden Euro, die größten Märkte sind die USA, Japan und China (Bain & Company; Fondazione Altagamma 2015). Über 14 Millionen Deutsche stimmen laut der Verbrauchs- und Medienanalyse den Aussagen zu, sich gerne teure Sachen zu leisten und dass Luxus das Leben schöner mache. 2010 lag die Zahl noch bei gut 11 Millionen.
Vor allem beim Essen möchten die Deutschen nicht auf Luxus verzichten, doch auch beim Reisen, bei Bekleidung sowie bei Handys und anderen Elektronikartikeln ist ihnen Luxus wichtig. Dabei geht es zwei Drittel der Befragten um Qualität, für 59 Prozent steht die Lebensqualität im Fokus – Prestige und Image treten mehr und mehr in den Hintergrund (Tomorrow Focus Media 2014).
Das Leben im Hier und Jetzt wertig und genussorientiert auszukosten, erlebt ein Revival – als bewusster Gegenentwurf zum vernünftigen und zukunftsorientierten Alltag. In der traditionellen Luxusbranche, aber auch in Märkten anderer Segmente leitet das einen rebellionsgeprägten Paradigmenwechsel ein. Dieser führt zu einem neuem Luxusverständnis zwischen Exklusivität und Massenzugänglichkeit.
Luxus gilt seit jeher als eine irrationale Form des Konsums – ein meist hoch emotionales Verhalten, das sich besonders in wirtschaftlich stabilen Zeiten nicht ausschließlich an monetärer Liquidität festmacht. Luxus braucht man nicht, Luxus muss man wollen. Nicht zu- letzt deshalb scheint sich die Definition und Phänomenologie von Luxus regelmäßig neu zu finden.
Luxus im Wandel
Vom Luxus als “Bling Bling” haben wir uns spätestens seit der Finanzkrise verabschiedet. Prestige und Protz der 1980er Jahre äußerte sich in Form von teuren Luxusschlitten und präsenter Markenkleidung, die zur Schau stellen sollten, was man hat, wie viel man sich leisten kann und wer man dementsprechend ist. Ein Luxus, der besonders nach außen Schlagkraft hatte und sich in oberflächlicher Opulenz ergoss.
Im Kontrast dazu stand die deutsche Spar-Nation der späten 1990er Jahre mit preußischer Askese und dem Motto “Geiz ist geil“. In dieser Zeit klafften der deutsche Wohlstand und die Lebensweise merkwürdig auseinander. Der ultradiskrete Lebensstil der milliardenschweren Aldi-Brüder ist nur das extremste Beispiel: “Sie scheffelten Milliarden, aber gingen zum Kunstsammeln in den Keller. Und während Spitzenpolitiker in Frankreich Supermodels heiraten und illegal Fettammern verzehren, suggerieren ihre Kollegen in Deutschland Volksnähe, indem sie von Hausmannskost schwärmen. Luxus stand hierzulande nicht für Verfeinerung und Lebensart, sondern für ostentatives Neureichentum“ (Sack/Strohmaier/Parkin 2015).
In den vergangenen Jahren entwickelte sich ein neuer Umgang mit Luxus. Mit der Aufwertung von qualitativ hochwertigen Produkten, Unikaten und exklusiven Services zeigt Luxus heute auch seine postmaterielle Seite. 2012 beschrieb das Zukunftsinstitut das Phänomen des “Stealth Luxury“, ein Luxusverhalten, das sich mehr über edle Verarbeitung, nur für Kenner sichtbare Qualitäten oder Insiderwissen definiert als anhand offensichtlicher Merkmale wie Markenemblemen (Friebe/Noltenius 2012). Produkte mit Geschichten und Erfahrungswert gewinnen als Luxusgut an Bedeutung, während Glanz und Glamour in den Hintergrund rücken. Besonders das Hipstertum verkörpert diese Einstellung zum Luxus.
Luxus ist nicht mehr der reine Besitz von Dingen, sondern das individuelle Erlebnis und die Zeit dafür. “Weg von der Edel-Limousine und dem Fünf-Sterne-Hotel, hin zum handgefertigten Fahrrad und dem Tag mit der Familie“, resümiert es das Gottlieb Duttweiler Institut. Besonders das Luxusgut “Zeit“ wird heute in vielen Branchen zelebriert – mit einem Quiet Room im hochfrequentierten Kaufhaus Selfridges oder dem Angebot von Slow Food auf den Straßenmärkten in Großstädten. Bei dem rasanten Wandel in den vergangenen Jahren scheint Luxus heute in seinem per se überflüssigen Sein einen emotionalen Wert zu haben, der das Leben nachhaltig wertiger macht.
Doch in einer Welt, in der zunehmend Unberechenbarkeit, Unsicherheit und Schnelligkeit herrschen, gewinnt das Luxusverständnis an Deutungsmacht – über das Verständnis von Achtsamkeit und Zeit hinaus: Luxus zeigt sich zunehmend als Gegenkonzept zu den Normen der aktuellen Alltagskultur. Frei nach dem Motto: „Wenn die Welt nicht rational erklärbar ist, bin ich es auch nicht.“ Somit wird Luxus zur bewussten Rebellion gegen eine hochkomplexe, unsichere Welt. “Dadaismus des Besitzens“ nennt es der Philosoph Lambert Wiesing: “Durch den bewussten Besitz von Luxusprodukten oder Erfahrungen, obwohl sie übertrieben, zu teuer und damit eindeutig unvernünftig sind, zeigt man nicht Disziplin und Weitsicht, sondern wendet sich von allgemeinen gesellschaftlichen Werten ab und stellt sich außerhalb des Systems.”
Luxus wird somit zum selbstgewählten Anti-Wert: gegen Beschleunigung, gegen Rationalität, gegen Multioptionalität, gegen das Effizienzdenken und gegen die Zukunftsplanung. Zwei Treiber sind richtungsweisend für diese Entwicklung: die Demokratisierung der Luxusmärkte und die Individualisierung.
Die Demokratisierung der Luxusmärkte
Der Luxus-Konsum wird breitenwirksamer. Befeuert durch die erfolgreiche Konjunktur der vergangenen Jahre, leisten sich immer mehr Gesellschaftsschichten einen gewissen Luxus. Statistisch gesehen hält jeder zweite Deutsche die eigene wirtschaftliche Lage für sehr gut (Allensbach, 2015). Darauf reagiert der Luxusmarkt mit einer Öffnung für die Masse. Die sogenannten “Masstige“-Linien (zusammengesetzt aus Masse und Prestige) setzen auf Luxus für eine möglichst breite Käuferschaft: Dieser Konsumtrend manifestiert Der Luxus-Konsum wird breitenwirksamer. sich in Premium-Handcraft-Coffee und Premium-Wellness-Angeboten sowie in günstigeren Zweitlinien von exklusiven Modemarken und Automobilherstellern. Nach dem Credo des Marketingphilosophen Jean Noel Kapferer – “Jeder hat das Recht auf Luxus“ – werden Produkte angeboten, die einer breiteren Kundschaft ermöglichen, sich mit einem Hauch von Exklusivität zu umgeben.
Der Masstige-Markt stellt damit neue Anforderungen an Qualität, Status und Reichweite und setzt die großen Luxusinstanzen unter Druck. Mithilfe ausgeklügelter digitaler Präsenz werden die Produkte jedem zugänglich gemacht, und exklusive Angebote auf verschiedenen Plattformen machen auch die klassischen Luxusmarken näher und erreichbarer. Der selbstgeschaffene Kunden-Filter, etwa die Befürchtung, vom Verkäufer im Laden skeptisch beäugt zu werden, spielt online keine Rolle mehr.
Luxus – in Form von exklusiven Produkten – wird damit paradoxerweise alltagstauglicher und löst sich immer mehr von der Potenz exklusiver Eliteschichten, hin zu einem milieuübergreifenden, offeneren Luxusmarkt. Bis 2020 prognostiziert die Unternehmensberatung Bain & Company einen wachsen- den Markt mit weltweit rund 400 Millionen Luxuskunden.
Luxus als Antimarkt
Die Rebellionsprägung des Luxus beobachtet auch die Journalistin Julia Friedrichs im “Zeit Magazin”, als sie die Auguststraße in Berlin-Mitte besucht. “Die Auguststraße ist eine Hipster-Meile, Galerien-Gelände, Flanierstrecke der Avantgarde“ (Friedrichs 2015). Und das genau zu der Zeit, in der die Unsicherheit in Städten wächst und die Angst vor Terror in Berlin spürbar ist. Der Stress der Menschen sei hier, so beschreibt es die Journalistin, nur wenige Meter vom Trubel des Hackeschen Markts entfernt, kaum noch wahrzunehmen.
Die Auguststraße offenbart sich als luxuriöse Parallelwelt, als Flucht aus der Alltagsrealität: Im Ladenlokal Book Couture bestickt die Besitzerin handgefertigte Bucheinbände aus Stoff. Der Hundeladen Feinspitz bietet Designtes für Hund und Mensch. Wer in diese Straße eintritt, findet sich unter gut aussehenden Menschen wieder, die in Magazinen blättern und teuren Matcha-Kaffee trinken. Das Feeling der Einkaufsstraße kommt natürlich mit einem Preis: Ein eingebundenes Buch kostet hier 90 Euro, die Wohnaccessoires 800 Euro.
Von internationalen Modehäusern und Kaffeeketten will man hier nichts wissen. Es herrscht ein teuer erkauftes Gegenkonzept: Mit einer Auswahl an Shops, die nicht nach außen protzen, sondern vielmehr nach innen wirken, indem sie sich den gängigen Einflüssen wie Stress, Konsumüberfluss und Schnelligkeit entziehen – und damit ihren Besuchern ein befreiendes Anti-Konzept bieten.
Dieses neue Luxusdenken hat längst auch die exklusive Modeindustrie erreicht. Während in der Fashion-Branche zwar vorherrschend noch viele Kollektionen einer Marke im Jahr produziert werden, um die beschleunigten Konsumnachfrage zu bedienen, zeigen insbesondere junge, aufstrebende Luxus-Designer Gegenwehr, indem sie nur noch wenige, dafür wertige Kleidungsstücke produzieren. Sie etablieren das Konzept von entschleunigter Slow Fashion als hochpreisigen Luxus und Gegenmodell zum Konzept Kleidung als Konsumware.
Die renommierte Trendforscherin Li Edelkoort analysiert diese Entwicklung im Modemarkt: “Die Menschen wollen weniger besitzen, auch wenn sie dafür ähnlich viel bezahlen, das gibt ihnen ein Gefühl der Freiheit zurück.“ Immer weniger Auswahl bedeutet auch weniger Entscheidungsstress (Bohn 2016).
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