Das neue Business-Biotop

Matthias Horx mit einem Überblick über die Artenvielfalt und wichtigsten Typen von Unternehmen im postfossilen Übergangsprozess. – Ein Auszug aus dem Zukunftsreport 2022.

Illustrationen: Anna Kiosse

Unternehmen verhalten sich wie Organismen im Dschungel: Sie verändern sich nach den Regeln der Evolution – Mutation, Selektion und Adaption. Besonders schnell steigt die Mutationsrate, wenn sich Rahmenbedingungen und Spielregeln ändern.

Libellen

Smart-ups – kleine Unternehmen mit erlösendem Weltpotenzial

Das Zeitalter der Einhörner ist vorbei. Einhörner sind egoistische Fabelwesen, die von ihrer eigenen Eitelkeit und Exzentrik leben. Die Zukunft gehört den kleinen, feinen, bunten Libellen, die überall herumschwirren und Neues, Gutes zunächst im kleinen Maßstab ausprobieren: vom fairen Chocolatier bis zum Kaffeeversand direkt aus Äthiopien, von der Biohotel-Kette bis zum Unverpacktladen, von der Wohn-Kooperative bis zum carbonpositiven E-Auto-Verleih. An erster Stelle steht nicht schnelles Wachstum, sondern die richtige Innovation. Unternehmen wie nuruCoffee, MUD Jeans oder Tony’s Chocolonely leben dieses Libellen-Mindset.

Gute Hirten

Solide Unternehmen mit ethischem Drive

Sie sind aus einer ethischen Idee heraus gegründet und folgen der Idee des würdigen Wachstums: Sie wollen Geld verdienen – mit dem Besseren, Schöneren, Humaneren. Sie haben eine humanistische Grundausrichtung und eine Führung, die mit Ethik und Visionen gut umzugehen weiß. Einige dieser meist mittelgroßen Firmen begleiten uns schon länger: Sie sind die Flagship-Institutionen eines ethischen Kapitalismus, wie etwa Patagonia, dm, Ben & Jerry’s, UmweltBank oder Denns Biomarkt.

Rumpelstilzchen

Innerlich gespaltene Unternehmen

Ihre Visionen sind unklar und stammen meistens aus der Werbeabteilung. In diesen Firmen kämpfen Fraktionen um die Vorherrschaft, in schnellem Wechsel werden die Führungskräfte ausgetauscht. Auf diese Weise zerlegt sich ein Unternehmen selbst. Der Grund ist eine schizophrene Grundeinstellung zum Wandel: Alles soll so bleiben, wie es war – aber dennoch dauernd wachsen. Das kann nicht gut gehen. Und wird es auch nicht.

Big Transformer

Marktführer mit erneuerter Mission

Unternehmen wie beispielsweise Ikea, Lego, VW, Bosch und teilweise auch Chemie- und Stahlfirmen sind groß, aber stecken immer noch voller ursprünglicher Vitalität. Sie stehen für wunderbare Marktideen, die enorm erfolgreich waren, aber jetzt an ihren Grenzen angelangt sind: preiswerte, aber schöne Möbel, Spielzeug für Kreativität, Autos für alle. Diese Unternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und erfinden sich im postfossilen Wandel neu. Wir werden uns noch wundern, was möglich ist, wenn man es wirklich will.

Digitale Diven

Tech-Monopolisten, die in verletzter Eitelkeit erstarren

Der Typ der Giganten unserer Zeit: Facebook, Twitter, Amazon, Google, teilweise auch Apple. Sie starteten als Revolutionäre, Freaks, Träumer – und mutierten zu Giganten, die an ihrem Wahnsinnswachstum irre wurden. Aus „Don’t be evil“ wurde „Behalte um jeden Preis die Kontrolle!“. Heute neigen sie dazu, Anwälte gegen Kritiker in Gang zu setzen, fiese Lobbyarbeit zu betreiben und die Probleme, in die sie verstrickt sind, zu leugnen. Sie versuchen, mit Geldgewalt das rettende Ufer des Next Big Thing zu erreichen, das ihnen ihre Monopolistenfunktion garantieren kann. Daran aber scheitern sie grandios.



Dark Trickster

Scheinheilige Schurken – die Wölfe im Schafspelz

Sie wollen immer das Beste. Immer schon. Sie machen die aufwendigste Werbung und das beste Lobbying. Doch im Kern leben sie von Sucht- und Machteffekten, die sie in gigantische Wertschöpfungen umgeformt haben. Geraten Zigarettenkonzerne, manche Öl-, Food- und Süßigkeitenkonzerne unter moralischen Druck, geloben sie sofortige Besserung und starten aufwendige PR-Kampagnen. Sie neigen zum Greenwashing. Manchmal verabschieden sie sich sogar von einem toxischen Prinzip – und machen heimlich hintenherum weiter …

Torkelnde Riesen

Zombie-Konzerne – die Untoten der Wirtschaftswelt

Einst waren sie Flaggschiffe, stolze Marktbeherrscher, Ikonen der Geschäftswelt, denen alle zu Füßen lagen. Dann brachte sie etwas aus der Bahn. Ein Wandel, den sie nicht beantworten konnten. Eine innere Lebenslüge, die sich in einer Krise offenbarte. Seitdem humpeln sie ihren alten Erfolgen hinterher, ohne ein wirklich neues Geschäftsmodell zu haben. Oft sind sie in den Händen von Konsortien, undurchschaubaren Eigentümerkonstruktionen. Sie bleiben gerne anonym und diskret und scheuen die Öffentlichkeit. Ihr inneres Konzept ist die Angst vor dem endgültigen Versagen. Das macht sie paranoid und unfreundlich.

Hyänen

Disruptive Beutemacher

Sie lauern in den Ecken und Nischen der Billigmärkte. Sie warten auf Schwächen von Konkurrenten. Sie tun rebellisch, sind aber reaktionär. Sie lassen andere für sich den Markt bereiten und treten dann mit Macht auf den Plan. Sie sprechen eine zynische Sprache und neigen zu markttechnischer Aggression. Der Staat und seine Regularien sind ihnen meist ein Dorn im Auge, außer sie können ihnen etwas nutzen. Ihre Kundinnen und Kunden sind für diese Unternehmen nicht mehr als steuerbare Gewinnbringer, auch wenn sie ständig das Gegenteil behaupten.

Patriarchen-Maschinen

Organisationen des alten weißen Mannes

Im Zentrum steht ein Mann aus den „guten alten Zeiten“, der seit dem Wirtschaftswunder niemals die Zügel aus der Hand gegeben hat. Er steht an der Spitze einer pyramidalen Organisation, die ihm devot zu Füßen liegt, aber innerlich erstarrt ist. Er glaubt, dass er die ewige Weisheit geerbt hat und die Firma ohne ihn niemals auskommen kann. Dadurch reißt er nicht selten auch seine Nachkommen ins Verderben.

Häuser der Generationen

Multigenerationsunternehmen mit Zukunftsverstand

Sie leben Unternehmertum in dritter, vierter, fünfter Generation. In ihnen ist die Weitergabe des Feuers Programm, nicht das Horten der Asche. Immer wieder schaffen sie es, sich dem Neuen anzuverwandeln. Die Älteren üben sich in der Kunst des Loslassens, die Jüngeren in stürmischen Innovationen, die manchmal über das Ziel hinausschießen, aber aus dem Herzen kommen – und am Ende zum nächsten Zyklus führen. Viele tolle Unternehmen in Hotellerie, Gastronomie, Handwerk, Landwirtschaft und qualitativer Industrie stehen beispielhaft für diesen Typ.


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Matthias Horx

Matthias Horx

Matthias Horx ist einer der einflussreichsten Trend- und Zukunftsforscher und Experte für soziale, technologische, ökonomische und politische Trends.

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