Kreativität: Das große Missverständnis

Zukunftsfähige Innovationen orientieren sich nicht primär daran, wie sehr sie beeindrucken oder wie viel Aufmerksamkeit sie auf sich ziehen. Sie sind stattdessen konsequent ausgerichtet auf Sinnfragen, Motive und Nutzen. Nur so entsteht strategische Innovationskompetenz für die Sinn-Märkte von morgen. – Ein Auszug aus der Trendstudie Free Creativity.

Von Christian Schuldt

Foto: Patrick Perkins/Unsplash

Peak Creativity: Kreativität als Massenware

Schon lange gilt Kreativität als ein zentraler Treiber des modernen Wirtschaftssystems. Der Bestand von Unternehmen hängt an marktfähigen Innovationen – an neuen Produkten und Services, die die Lebensqualität erhöhen, neue Konsumbedürfnisse wecken oder bestehende Bedürfnisse auf neue Weise erfüllen. Dieser „progressive Drang der Moderne“, wie es der Soziologe Andreas Reckwitz formuliert, lässt uns das Neue grundsätzlich höher schätzen als das Alte. Und er hat eine Eigendynamik entwickelt, die uns auf den Peak Creativity geführt hat, auf den Gipfel der Kreativitätsgläubigkeit. In der Kreativökonomie des 21. Jahrhunderts gelten „kreative“ Handlungen und Produkte als ultimatives Produktionsziel und Garantie für Innovationserfolge. Überall wird daher versucht, die Kreativität zu kontrollieren und verfügbar zu machen.

Diese moderne Fokussierung auf Kreativität scheint zunächst plausibel in einer Gesellschaft, die nicht mehr „geordnet“ und „steuerbar“ ist, sondern in ihrer fortschreitenden Vernetzung gewissermaßen „kreatives Chaos“ par excellence darstellt. Um mit den neuen Dimensionen von Konnektivität und Komplexität umgehen zu können, müssen Organisationen lernen, offener, flexibler, agiler – „kreativer“ – auf dynamische Veränderungen zu reagieren. Doch zugleich birgt diese implizite Gleichsetzung von Flexibilität und Kreativität auch die Gefahr, dass sich die kreative Kraft im Wirtschaftsprozess selbst verbrennt – und letztlich kontraproduktiv wirkt.

Die Inflation der Kreativität

Der Ökonom Joseph Schumpeter beschrieb Wirtschaft als einen Prozess der „schöpferischen Zerstörung“: Der Kapitalismus bringt ständig neue Konsumgüter, neue Produktionsmethoden, neue Märkte hervor, angetrieben vom kreativen Menschentypus des kapitalistischen Unternehmers. In großen Konzerngefügen verschwindet dieser Typus aber: „Das Erfinden selbst ist zu einer Routinesache geworden.“ Tatsächlich scheint diese Automatisierung des Fortschritts heute ein ganz neues Level erreicht zu haben. Eine Fülle von eher erwartbaren „Innovationen“ flutet die Märkte – meist nicht als Werk kreativer Unternehmerpersönlichkeiten, sondern infolge zunehmender Flexibilisierung und vernetzter Organisationsstrukturen. Das Resultat ist eine Allround-Kreativierung der Gesellschaft, die den ökonomischen Fortschritt durch neue Produkte oder Services allzu oft zum Selbstzweck werden lässt. In diesem „Regime des ästhetisch Neuen“, so Reckwitz, geht es weniger um Fortschritt als um „immer neue sinnliche und emotionale Reize um ihrer selbst willen, die hergestellt und genossen werden wollen.“

Kein Wunder also, dass die vernetzte Wirtschaft geradezu besessen ist von dem Wunsch, die Potenziale der Kreativität methodisch-effizient zu erschließen. Zeugnis davon liefert nicht zuletzt die ungebrochene Hochkonjunktur von Ideenworkshops und Kreativitätsmethoden – allen voran der Siegeszug des Design Thinkings.

Design Thinking: Die Methodisten der Kreativität

Die Design-Thinking-Methode verspricht Unternehmen die schnelle Generierung besonders origineller und kundennaher Ideen – Kreativität als ökonomisch erschließbare Quelle. Der Kulturwissenschaftler Daniel Hornuff bezeichnet die Methode daher als „Erlösungsfantasie für Unternehmen“, die „rituelle Handlungen“ und „Schöpfungszeremonien“ zur Kreativitätsentfesselung offeriere (Hornuff 2017) – und überdies zur unternehmenskulturellen Infantilisierung tendiere, sei es in Form von Bällebädern für Mitarbeiter oder stylischen Bürodesigns à la Silicon Valley. Zwar ist eine spielerische Haltung tatsächlich essentiell für die Freisetzung kreativer Potenziale, wie das Zukunftsinstitut bereits in der 2017 erschienenen Trendstudie Playful Business beschrieben hatte.

Der Kreativität ist kein Instrument zur Gewinnmaximierung, sondern Quelle sinnhafter Innovationen. Versuch jedoch, Kreativität durch Spielzeug oder bunte Büros herbeizuzaubern, verkehrt Ursache und Wirkung. So kommen auch nur knapp ein Prozent der neuen Produktideen durch den Einsatz von Kreativitätstechniken zustande (vgl. Brodbeck 2004). Und letztlich erscheint die methodische Fixierung auf Kreativität sogar kontrakreativ, denn der kreative Akt ist und bleibt ein unverfügbares Phänomen, das sich dem Wunsch nach Planung und Berechnung entzieht. Der Tunnelblick auf Techniken und Methoden, die sich nahtlos in die gewohnte Welt der Business-Werkzeuge einfügen sollen, macht das Selbstdenken und -einfühlen letztlich obsolet.

Abkehr von der Pseudokreativität

Was für Unternehmen daher immer wichtiger wird, ist eine Rückbesinnung auf die kreativen Grundpotenziale des Menschen – und auf die Frage, wie und wo diese Potenziale sinnvoll in die unternehmerische Praxis eingebaut werden können. Die erste Voraussetzung dafür ist eine Abkehr von der allgegenwärtigen Pseudokreativität. Für Unternehmen, die einen zukunftsweisenden Gegenentwurf zum alten Mantra „Alle sollen kreativ sein“ suchen, lauten die zentralen Fragen: Wie können wir produktiver mit kreativen Ideen umgehen? Wie und wo sollten wir Kreativität implementieren – und wo nicht?


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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

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