Von Gendering über Unisex zu Post Gender

Der Trend zur Auflösung von strikten Geschlechter-Grenzen und -Stereotypen macht sich auch in Produktdesign und Verkaufsstrategien immer stärker bemerkbar.

Von Anja Kirig und Verena Muntschick (07/2015)

Das traditionelle Geschlechtermodell, das Lebensstile, Spielzeug, Kleidung, Berufe, Bücher und vieles mehr nach Geschlecht trennt, verliert zunehmend an Bindungskraft. In Zukunft werden mehr Produkte gefragt sein, die sich jenseits der klassischen Binarität bewegen: von unisex über crossgender bis hin zur Genderneutralität. Viele Hersteller und Vertriebler setzen jetzt schon vermehrt auf unisex oder nosex und kommen dadurch gerade bei den Jüngeren gut an.

So präsentierte die britische Selfridge-Kette eine neue Kampagne namens Agender, die seit Mitte März 2015 online wie auch in den Geschäften die Grenzen der klassischen Damen- und Herrenbekleidung sprengte. Drei komplette Etagen einer Londoner Filiale wurden genderneutral umgestaltet. Kunden sollen die Möglichkeit erhalten, jenseits von Geschlechter-Grenzen und -Stereotypen einzukaufen. Für die Kampagne wurden viele Kollektionen exklusiv angefertigt: Zum Angebot zählen Unisex-Fashion-Größen wie Rad Hourani, aber auch Labels wie Ann Demeulemeester oder Gareth Pugh. Zusätzlich zum Angebot an Kleidung und Accessoires laufen Filme und Musik, und es werden Designideen und Fotografien gezeigt, die Geschlechterkonzeptionen hinterfragen.


Unsere Studie "Gender Shift"

Der Gender Shift ist zu einem richtungsweisenden Megatrend geworden, der gigantische Auswirkungen auf Kultur, Politik und Wirtschaft hat und haben wird – langfristig und weltweit. Geschlechterrollen werden aufgebrochen und verlieren an Bedeutung. Und damit auch an Verbindlichkeit.
Mehr über die Studie

Auf eine andere Art und Weise hat sich die Firma Bosch der Idee von genderneutralen Produkten genähert: Vielen Frauen (und auch einigen Männern) sind herkömmliche Bohrer zu schwer und zu unhandlich, und auch die übliche Werkzeug-Ästhetik schreckt Kundinnen oft ab. Mit dem IXO Akkuschrauber hat Bosch ein Modell entworfen, das kleiner, leichter und sowohl im Design als auch in der Verpackungsart weniger sachlich-funktional gestaltet ist. So ist das Werkzeug zu einem Produkt geworden, das Männer und Frauen gleichermaßen anspricht und nicht versucht, Frauen mit Pink, Glitzer und einem genderfixierten „Achtung, nur für Frauen“-Look zu erreichen. Die rekordträchtigen Verkaufszahlen und enthusiastischen Bewertungen geben der Strategie recht.

Ein weiteres Konzept, das in der Designplanung von Vorneherein auf gender-konnotierte Attribute verzichtet, stammt Saana Hellsten, die ungegenderte Verpackungen für Kosmetikartikel entwirft. Dabei entstand auch eine neue Art, Rasierer anzubieten. Das Prinzip dahinter: eine hohe Modifizierbarkeit und Individualisierbarkeit statt gegendertem Design für Männer- und Frauenrasierer. Zunächst kann man aus zwei verschiedenen Klingenarten wählen (weicher oder härter), je nach dem Zweck der Rasur (Gesicht, Beine, Arme usw.), und auch die Form des Griffs wählbar: rund oder dünn. Schließlich lassen sich aus jeweils fünf verschiedenen Farben Vorderteil und Griff unabhängig voneinander zusammensetzen. Jenseits von Gender-Design spricht dieses Konzept den Kunden als Individuum an - und nicht als Frau oder Mann.

Love.Inc” ist wohl das erste Hochzeitsmagazin, das weder hetero- noch homosexuelle Hochzeiten fokussiert, sondern jenseits der Geschlechter denkt. Porträtiert werden alle Formen der Eheschließungen, im Vordergrund stehen klassische Hochzeitsthemen: Kleidung, Schmuck, Accessoires und  Planung. Das Magazin ist weder „nur“ homofreundlich noch „nur“ heterofreundlich - und damit attraktiv für eine größere Gruppe potenzieller Kunden.

Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen, die frei von althergebrachten Geschlechterkonnotationen sind, erfreut sich wachsender Popularität. Weitsichtige Unternehmen reagieren darauf mit Design von Unisex-Produkten, genderneutralem Marketing und Dienstleistungen, die stärker auf individuelle Einzelbedürfnisse fokussieren als auf verallgemeinernde Kategorien.

Mehr zum Thema

Solo-Reisen: Mind the Gender Gap

Solo­-Reisen: Mind the Gender Gap

Solo­-Reisen geht für Frauen oft einher mit dem Verzicht auf individuelle Freiheiten. Ein Umstand, der zugleich neue Vermarktungschancen für die Tourismus-­Industrie erschließt.

 

Für eine Kultur des Sowohl-als-auch

Für eine Kultur des Sowohl-als-auch

Nicht der Diversity-Diskurs über Unterschiede und das andersartige Nebeneinander bringt uns künftig weiter, sondern das Erkennen der Ähnlichkeiten, die uns verbinden.

Experience is the new Marketing

Experience is the new Marketing

Von Connected Customers bis Storyscaping: Joachim Bader, Vice President SapientNitro Kontinentaleuropa, über den Paradigmenwandel des Marketings.

Empfehlen Sie diesen Artikel!