Die 7 Megatrends, die unser Essen besonders stark prägen

Ein Charakteristikum von Megatrends ist Ubiquität: Sie zeigen Auswirkungen in allen gesellschaftlichen Bereichen. Dennoch sind 7 Megatrends für unsere Esskultur und die Branche Food & Beverage von besonderer Bedeutung.

Von Hanni Rützler

Essen ist ein Totalphänomen, das bis zur Unkenntlichkeit mit der Gesellschaft verwoben ist. Das bedeutet, dass sich alle Aspekte des gesellschaftlichen Lebens auch in unserem Essen spiegeln. Unser kulinarisches Handeln hängt mit allen anderen Lebensbereichen zusammen, dessen Wandel kann daher heute am besten unter Rückgriff auf relevante Megatrends analysiert werden. Anders gesagt: Food-Trends können auch als „esskulturelle Derivate“ von Megatrends gelesen werden, die „Antworten“ auf zahlreiche, durch den gesellschaftlichen Wandel ausgelöste Probleme und Bedürfnisse in unserem Essalltag offerieren.

Food-Trends und deren weitere Entwicklung lassen sich daher nicht einfach mit klassischen Instrumenten der Marktforschung und auf Basis von Konsumstatistiken voraussagen. Diese sind zwar hilfreich, aber nicht ausreichend, um plausible Aussagen über zukünftige Trends bzw. relevante Trend-Transformationen zu machen, aus denen erfolgreiche Produkt- und Service-Innovationen entstehen können. Was es aber braucht, ist ein Beobachten sowohl mit präzisem Blick auf Details als auch einen großen Blick auf die Megatrends.

New Work

Der Megatrend New Work beschreibt einen epochalen Umbruch, der mit der Sinnfrage beginnt und die Arbeitswelt von Grund auf umformt. Der Megatrend signalisiert das Ende der rationalen, nur auf Arbeit fokussierten Leistungsgesellschaft. Flexiblere Arbeitszeiten, Home Working, Work-Life-Blending, ... Arbeit entkoppelt sich von Ort und Zeit. Das hat natürlich auch Einfluss darauf, wie, was und mit wem wir essen. Vor allem das Mittagessen, zunehmend aber auch das Frühstück gestalten sich in einer mobileren Arbeitswelt um.

Neo-Ökologie

Der Megatrend Neo-Ökologie sorgt nicht nur für eine Neuausrichtung der Werte der globalen Gesellschaft, der Kultur und Politik. Er verändert unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten. Massenhaft, zu einem absurd günstigen Preis produzierte Lebensmittel stehen im Fokus der Aufmerksamkeit. Was mit der Bio-Welle seinen Anfang nahm, wird von einem enorm gestiegenen Bewusstsein für Umwelt und Lebewesen weiter ausgebaut. Nachhaltigkeit, Ressourcenschonung und Qualität sind nicht mehr nice to have, sondern werden zu Grundvoraussetzungen in der Lebensmittelbranche.

Urbanisierung

Der Megatrend Urbanisierung erzeugt eine neue Lebens- und Denkweise. Städte werden zu den mächtigsten Akteuren und wichtigsten Problemlösern einer globalisierten Welt. Zugleich sind sie Zentren der Kulinarik und werden auch wieder Produktionsort von Lebensmitteln. Durch Vertical Farming, Cultured Meat, In-vitro-Produkte etc. rückt die Lebensmittelproduktion näher an die Menschen, die sich im urbanen Raum sammeln.



 

Gender Shift

In Zeiten des Gender Shifts verliert das Geschlecht das Schicksalhafte, die Zielgruppe an Verbindlichkeit. Der Trend veränderter Rollenmuster und aufbrechender Geschlechterstereotypen sorgt für einen radikalen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft. Patchwork-Familien, die hohe Zahl an Single-Haushalten und Alleinerziehenden, mehr berufstätige Frauen, ... Neue Lebensformen abseits des althergebrachten Familienideals vergangener Tage wirken sich auch auf die – vor allem gesellschaftlichen – Aspekte von Essen aus.

Individualisierung

Individualisierung ist das zentrale Kulturprinzip der westlichen Welt und entfaltet seine Wirkungsmacht zunehmend global. Der Megatrend berührt Wertesysteme, Konsummuster und Alltagskultur gleichermaßen. Persönliche Geschmackspräferenzen, Lifestyle-Diäten und Essideologien etc. machen verständlich, warum etwas, das zuvor selbstverständlich war, weil es durch Traditionen, soziale und/oder religiöse Normen sowie ökonomische Zwänge und/oder ein knappes Warenangebot vorgegeben war, nun der Selbstbestimmung des Einzelnen offensteht.

Konnektivität

Das Prinzip der Vernetzung dominiert den gesellschaftlichen Wandel und eröffnet ein neues Kapitel in der Evolution der Gesellschaft. Der Megatrend Konnektivität treibt etwa den Austausch zwischen Konsumenten, aber auch zwischen Konsumenten, Produzenten und Handel voran, der zu Co-Creation-Prozessen führt. Hierbei werden gemeinsam Produkte und Services (weiter-)entwickelt, die nicht nur abfragbare Konsumbedürfnisse befriedigen, sondern auch neue, alltagstaugliche Esslösungen offerieren. Zudem führen solche Co-Creation-Prozesse zu – mitunter überraschenden – Lösungen für Probleme, die nicht allein aus der Logik von Lebensmittelproduzenten und Retail-Unternehmen erwachsen: Etwa zu müllreduzierenden Alternativen zu (herkömmlichen) Lebensmittelverpackungen.

Gesundheit

Der Megatrend Gesundheit ist das Synonym für ein gutes Leben, das sich tief ins Bewusstsein, die Kultur und das Selbstverständnis von Gesellschaften eingeschrieben hat und sämtliche Lebensbereiche prägt. Frische und gesunde Ausgangsprodukte, Protein-Power-Food, Super Foods, kleinere Portionen oder insgesamt eine neue Qualitätsorientierung zeugen vom erhöhten Bewusstsein dafür, dass Essen der Antrieb für unseren Körper ist und wir uns genau überlegen, womit wir unseren „Motor" füttern.


In ihrem Food Report geht Hanni Rützler regelmäßig detailiert auf die Entwicklungen in der Esskultur ein. Vor dem Hintergrund der Megatrends benennt und analysiert die Food-Expertin die konkreten Trends für die Food & Beverage-Branche.

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Food

Dossier: Food

Food-Trends zeigen Lebensgefühle und Sehnsüchte auf, bieten Orientierung und Lösungsversuche für aktuelle Problemstellungen. Getragen werden sie immer von Menschen. Geprägt aber werden sie von den tiefgreifenden, globalen und langfristig wirksamen Veränderungen der Megatrends. Food-Trends können deshalb als „Barometer“ fungieren: An ihnen lassen sich Entwicklungen ablesen, die sich tiefer in die Gesellschaft ausbreiten.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Hanni Rützler

Sie ist Pionierin und internationale Größe der Ernährungswissenschaften. Als Expertin spannt sie auf der Bühne einen multidisziplinären Bogen für den anspruchsvollen Geschmack zu den Themen Food, Gastro und Gesundheit.