Die neuen digitalen Möglichkeiten faszinieren – doch jetzt jedem Trend hinterherzulaufen, gefährdet nicht nur das Vertrauen zwischen Marken und Konsumenten, sondern letztlich die Marke selbst. Wohin also muss die Reise gehen? Ein Gastbeitrag von Christian Rätsch, CEO Saatchi & Saatchi Deutschland.
Warum Markenwerte wichtiger denn je sind
Anonyme Werbung, die Menschen früher oft als übergriffig und als Unterbrecher wahrnahmen, wandelt sich in Zeiten der Digitalisierung zunehmend hin zu einem gegenseitigen Austausch. Markenhersteller und Kunden haben heute die Möglichkeit, sich sehr eng miteinander zu verbinden. Dies wird künftig weiter zunehmen. Dadurch ergibt sich für Unternehmen die Chance, eine völlig neue Beziehung zum Kunden einzugehen – direkt, interaktiv und nahezu in Echtzeit. Inhalte werden zu Konversation, die allgemeine Ansprache wird spezifischer und immer personalisierter. Clevere Marketiers können per Automatisierungstechnologien ihre Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf begleiten, sie mit relevanten Informationen wie persönlichen Deals oder Aktionen versorgen und so Kaufanreize setzen. Ein durchaus attraktives Modell.
Gefahr für Marken
Die neuen digitalen Möglichkeiten dürfen jedoch nicht hemmungs- und maßlos eingesetzt werden. Dieser Verlockung zu widerstehen, fällt vielen Verantwortlichen schwer, ist aber unbedingt notwendig. Denn in digitalisierten Umgebungen drohen Marken, ihre Botschaften und Werte zu verwässern und in der Beliebigkeit unterzugehen. Schuld daran ist nicht zuletzt die kontinuierlich steigende Anzahl der Kontaktpunkte zum Nutzer sowie dessen Möglichkeiten, über Kanäle wie soziale Medien seine Sicht der Dinge in die Marken-Story einfließen zu lassen. Infolgedessen ist der Markenverantwortliche nicht mehr der alleinige Herr über seine Botschaften und die gewünschte Markenwahrnehmung.
Wer also aus blinder Gier oder Aktionismus die neuen Kommunikationstechnologien einsetzt, um jeden Konsumenten rund um die Uhr mit den eigenen Botschaften zu verfolgen, wird nur bewirken, dass die Community sich von der Marke abwendet – oder sie im schlimmsten Fall sogar aktiv angreift. „Eine datengetriebene, auf Algorithmen basierende Kontaktaufnahme wird auf Dauer oberflächlich und inhaltslos wirken.“ Verkennen oder verharmlosen Verantwortliche diese Entwicklungen, kann das zu einer echten Gefahr für die Marke werden.
Die eigene Identität im Unternehmen muss heute und in Zukunft zur Handlungsmaxime werden. In digitalen Kundenbeziehungen wird es deshalb immer wichtiger, stets klare Visionen und Identifikationsmerkmale zu hinterlassen. Schlüsselbegriffe und eindeutige Profile werden zu notwendigen Voraussetzungen, damit Menschen sich Marken anschließen können – und sich von ihnen überzeugen lassen.
Beständige Werte zählen auch in Zukunft
Nur unverwechselbare, echte Markenwerte garantieren auch künftig langfristigen Erfolg und Preis-Premium. Durch eine automatisierte, scheinbar passgenaue Ansprache werden sich Kunden zwar kurzfristig zu Käufen verführen lassen – aber wie lange geht diese Strategie gut? Eine datengetriebene, auf Algorithmen basierende Kontaktaufnahme wird auf Dauer oberflächlich und inhaltslos wirken. In einer Welt, in der es mittlerweile völlig alltäglich ist, von Chatbots angesprochen zu werden, wird diese Vorgehensweise banal und austauschbar. Damit droht der Verlust des Wettbewerbsvorteils.
Langfristig werden sich Kunden nur an beständige, wahrhaftige Werte binden. Genau deshalb bleiben starke Marken auch in Zukunft unverzichtbar. Dafür bedarf es aber in den Unternehmen eines neuen, übergreifenden Konsenses zwischen allen Entscheidern und Mitarbeitern, der eine wahre, unverfälschte Identität begründet und klare Identifikationsmerkmale erlebbar macht. Intern wie auch extern. Nur so entfaltet die Marke ihr wahres Begeisterungspotenzial, überzeugt aus ihrer Substanz heraus und verfällt nicht in der Beliebigkeit.
Die Pflege der Marke steht also an erster Stelle. Auch wenn es verlockend ist, sich Kunden automatisiert und getrackt anzubieten: Das Risiko, das Bindungspotenzial der Marke durch Identitätsverlust zu verspielen, ist höher. Eine unverwechselbare, starke Marke muss auch künftig das zentrale Unternehmenskapital bleiben. Digitale Marktbearbeitung muss sich der Marke unterordnen, nur so wird sie zum effizienten Kommunikationsturbo.
Christian Rätsch ist seit 2013 CEO der Saatchi & Saatchi Gruppe in Deutschland. Zuvor war er u.a. als CMO bei T-Systems, Leiter Marketing bei Telekom Deutschland und Senior Manager bei BBDO Consulting tätig. Rätsch steht dafür, Kommunikation auf den Punkt zu bringen, und glaubt an die Kraft von Emotionen. Mit großer Leidenschaft befasst er sich mit dem Thema Digitalisierung und schreibt dazu regelmäßig Beiträge auf seinem Blog.
