Das Internet der Dinge stellt das Marketing vor neue Herausforderungen: Felix Heimbrecht, Director Innovation SapientNitro, über die steigende Bedeutung des Kundenkontakts.
In einem sind sich alle einig, Trendforscher wie Unternehmen und Agenturen: Das "Internet of Things" (IoT) hat großes Potenzial. Insbesondere für industrielle Produktionsprozesse gibt es viele unmittelbar einleuchtende Anwendungen, die den seit Jahrzehnten anhaltenden Automatisierungstrend auf eine neue Ebene heben: Nun können auch Bauteile und Werkzeuge selbst dezentral Fertigungs-, Logistik- und Wartungsprozesse steuern. Bleibt die Frage, ob das IoT auch das Marketing revolutioniert.
Sicher ist, dass die Möglichkeit der Integration von Sensorik, Rechenleistung und Konnektivität in miniaturisierter Form und zu geringen Kosten in nahezu jedes "Ding" nicht nur völlig neue Produkte ermöglicht, sondern dem Marketing selbst neue Instrumente an die Hand gibt. So erfassen IoT-Produkte beispielsweise Informationen in der Interaktion mit Nutzer und Umwelt, die ihnen eine intelligente Anpassung an diesen Kontext erlauben, aber auch dazu dienen können, Nutzungsverhalten und Kundenbedürfnisse besser zu verstehen als jemals zuvor.
Dies lässt sich auch einsetzen, um dem Konsumenten ohne Umwege direkte Angebote zu machen: Was in der Industrie das Maschinenbauteil ist, das vor seinem Ausfall selbst sein Ersatzteil ordert, kann in der Produktwelt das Gerät sein, das automatisch die Nachbestellung von Verbrauchsmaterialien oder Verschleißteilen anbietet. Erste öffentliche Prototypen dafür existieren bereits, wie etwa die Gillette-Box.
Die damit einhergehende, völlig neue Herausforderung wird darin liegen, auszutarieren, welche dieser Möglichkeiten im Spannungsfeld zwischen Konsumenten- und Unternehmensnutzen sinnvoll sind. Vor einem "Zuviel" sei gewarnt. Wenn sich Kunden bespitzelt oder bevormundet fühlen, kann das schnell negativ auf das werbungtreibende Unternehmen zurückschlagen. Zudem springt nicht bei jeder Idee der Funke auf den Konsumenten über. Deshalb ist es wichtig, die neuen Möglichkeiten mit schnellen, aber kontrollierten Experimenten auszuloten und frühzeitig Kunden und Nutzer einzubeziehen. Gerade weil das IoT eine sehr unmittelbare und direkte Qualität in der Kundenbeziehung ermöglicht, ist es wichtiger denn je, die Konzepte systematisch mit den realen Bedürfnissen der Konsumenten abzugleichen.
Ausprobieren ist auch deshalb essenziell, weil die Möglichkeiten und Herausforderungen, die sich aus dem IoT ergeben, noch nicht ansatzweise verstanden sind. Sie müssen – wie bei allen technologischen Umwälzungen – erst noch von Marketern gelernt werden. Manche Ideen sehen zunächst simpel aus, können aber eine enorme Wirkung entfalten: IoT-Buttons wie Flic werden einfach irgendwo hingeklebt und lösen auf Knopfdruck komplizierte Aktionen aus. Als Kühlschrankmagnet einer Pizza-Kette wird aus dem kleinen Stück Hardware ein mächtiges Verkaufstool: Ein Knopfdruck genügt, und die Lieblingspizza ist unterwegs. Präsenter und näher am Kundenbedürfnis kann man als Marke kaum noch sein.
Ein Artikel von Felix Heimbrecht