Ansprüche an gute Lokale und Restaurants gehen weit über die Kulinarik hinaus. Hyperpersonalisierung und Konzepte für Wir-Konstellationen sind immer mehr gefragt.
Auf dem Weg zum Wir-Restaurant
Die Menschen haben ein steigendes Bedürfnis nach Individualität, Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung. Sie konsumieren daher vermehrt Produkte, die den eigenen Wünschen, Vorlieben und Werten entsprechen. Customizing – die Personalisierung eines Angebots oder einer Dienstleistung – ist in der Gastronomie nichts grundsätzlich Neues, denn schon immer konnten Gäste in vielen Restaurants um Änderungen in der Menüfolge bitten, verschiedene Beilagen auswählen oder bestimmte Zutaten weglassen, weil sie ihnen nicht schmecken oder weil sie auf sie allergisch reagieren. Selbst vor der Systemgastronomie hat der Trend nicht haltgemacht. Restaurantketten wie Vapiano haben daran sogar ihr Konzept orientiert. Aber der Megatrend Individualisierung wird in Zukunft im Foodbereich noch viel deutlichere Ausprägungen des Customizings zeigen, gepaart mit einer deutlichen Prise neuer Gemeinschaftsstrategien, die den individuellen Bedürfnissen besser zum Durchbruch verhelfen können. Denn Wir ist das neue Ich.
Durch die technologische Vernetzung haben die kollaborierenden „Ichs“ mehr Power gewonnen. In vielen Bereichen der Wirtschaft und Gesellschaft beobachten wir den Versuch, sich in einer komplexen Welt gemeinsam neu zu organisieren. Teilen und Tauschen, Kollaboration und Gemeinschaft stehen hoch im Kurs. Im Gastrobereich wird dies besonders deutlich. Waren zum Beispiel Vegetarier früher stets auf sich allein gestellt, wenn sie fleischfrei Wir-orientierte Individualisierung lebt von der Abgrenzung essen wollten, finden sie sich heute in der Gemeinschaft der Fleischfreiesser in ihren Bedürfnissen unterstützt. Zudem können sie auf Websites und Apps zurückgreifen, die ihnen Tipps für vegetarische Restaurants liefern (oder solche, die zumindest ein breites Spektrum an vegetarischen bzw. veganen Speisen anbieten). Durch (sozial-)mediale Vernetzung erfahren sie sich auch nicht mehr als kuriose Sonderlinge, sondern als eine ernst zu nehmende Konsumentengemeinschaft und somit auch als Prosumenten, deren Wünsche direkte Folgen für das gastronomische Angebot haben.
Von „Customize Me!“ zu „Customize Us!“
In kaum einem anderen Bereich sind personalisierter Konsum und Distinktion heute leichter möglich als beim Essen. Mittlerweile lässt sich über das Internet eine breite Auswahl an Lebensmitteln (Müsli, Säfte, Tee oder Kaffee, Marmelade, Schokolade und Gummibärchen) nach ganz individuellen Vorstellungen gestalten. Doch nach den ersten Versuchen, insbesondere von Onlinehändlern, die „unendliche Personalisierung“ zum Markenzeichen zu machen, zeichnen sich nun neue Formen der Partizipation und Kollaboration ab. Es stehen nicht mehr Hunderte Ausgangsprodukte und Zutaten zur Auswahl, sondern vor allem bewährte Kombinationen und Mischungen, die aus der „Erfahrung der Crowd“ entstanden sind.
Das Internet bietet die besten Voraussetzungen, um sich mit anderen Gleichgesinnten mit ähnlichen Interessen zu vernetzen. Diese selbstbewussten Interessencommunitys mischen in vielen Bereichen die Gastronomie neu auf, die nun mit hoch spezialisierten Nischenangeboten um die thematisch vernetzten „individualisierten Gäste“ buhlt: um Veganer, um Allergiker und Free-froms oder um Gäste, die strenge religiöse Speisevorschriften einhalten wollen – vielfach weniger aus Glaubensgründen, sondern um sich vom kulturellen Mainstream abzusetzen und ihre subkulturelle Identität zu stärken.
Gemeinsam einzigartig
Gastronomen, die die Wünsche ihrer Gäste ernst nehmen und ihnen exakt das bieten, was sie aus welchen Gründen auch immer als (allein) für sie passend erachten, haben gute Chancen, treue Stammgäste zu gewinnen und in der jeweiligen Nische erfolgreich zu sein. Denn das „Bedürfnis nach Individualität“ ist weiter im Steigen begriffen, auch wenn es sich vielfach im Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer Peergroup, einem Lifestyle sowie einer ethnischen oder religiösen Gruppe ausdrückt.
Dieser wir-orientierten Individualisierung Ausdruck zu verleihen, gelingt heute am besten dadurch, bestimmte Lebensmittel und Speisen nicht zu essen. Begründungen hierfür können sein: Produkte gelten als „haram“ oder sind nicht vegan, enthalten Allergene oder aus anderen Gründen ungeliebte Inhaltsstoffe wie Glutamat oder Aromen, sind aus Übersee importiert oder wurden – wie von den Anhängern der sogenannten Steinzeitdiät gewünscht – im Paläolithikum noch nicht gegessen.
Dieser Trend zur Hyperpersonalisierung bedeutet freilich nicht das Ende standardisierter Angebote auf der einen oder der avancierten Kochkunst auf der anderen Seite des gastronomischen Spektrums, aber er zeigt deutlich, dass die Differenzierung in der Gastronomie weiter zunehmen wird und sich immer mehr Nischen auftun werden, die besetzt werden können. Längerfristiger Erfolg wird dabei freilich nur jenen vergönnt sein, die sich aus Überzeugung und nicht nur aus geschäftlichem Kalkül hinter ein bestimmtes Konzept stellen.
Vegan für Allergiker
Die neue Kennzeichnungspflicht für Allergene hat in der Gastronomie hohe Wellen geschlagen. Nach wie vor sind Allergien und Lebensmittelunverträglichkeiten für viele Köche und Restaurantbetreiber eine große Herausforderung. Umgekehrt haben es Gäste, die darunter leiden, auch nicht leicht. Vor allem dann nicht, wenn man ihnen ständig das Gefühl gibt, dass sie mit ihren Bedürfnissen den Restaurantbetrieb stören. Wie überzeugte Veganer stehen sie in „normalen“ Restaurants häufig immer noch unter Rechtfertigungsdruck.
Doch während der vegane Lifestyle in den letzten Jahren einen Boom an Spezialrestaurants – vom einfachen Bistro bis zur veganen High-End-Küche – ausgelöst hat, sind eigene Lokale für Allergiker noch die Ausnahme. Orientierungshilfe bieten aber immer mehr Websites mit Tipps zu „allergiefreundlichen Restaurants“: etwa Allergie-frei.info, Allergyeats.com, Allergyexplorer.com oder Allergiefreiessen.de. Nicht zuletzt machen Allergiker oft die Erfahrung, dass sie in besonders gesundheitsorientierten Restaurants besser aufgehoben sind und ihren Wünschen offener begegnet wird.
Klassische europäische Gerichte à la halal
Nicht viel anders ergeht es bislang auch Menschen, die religiöse Speisevorschriften einhalten wollen. Zwar spiegelt sich die christliche Tradition des fleischfreien Freitags nach wie vor in den Menükarten vieler Gastronomiebetriebe wider, doch obwohl die Anzahl an Muslimen in Europa wächst, sehen sie sich fast immer noch gezwungen, Lebensmittel in türkischen Supermärkten und Fleischereien einzukaufen und beim Essen außer Haus auf anatolische, syrische, pakistanische oder indonesische Ethnolokale auszuweichen, um sicherzugehen, dass die Speisen der Halal-Norm entsprechen. Die in Deutschland, Österreich und der Schweiz geltenden Vorschriften zur Lebensmittelkennzeichnung reichen häufig nicht aus, um zu beurteilen, welche Produkte aus konventionellen Supermärkten und lokalen Restaurants für die Halal-Ernährung geeignet sind. Vor allem aber: Viele Muslime wollen längst nicht mehr nur traditionelle Gerichte aus ihren Herkunftsländern essen, sondern auch die reiche Vielfalt der europäischen Küche genießen: Wiener Schnitzel (klassisch vom Kalb), Königsberger Klopse (ohne Schweinehack) oder Coq au vin (mit alkoholfreiem Wein).
Haloodies – muslimische Gourmets
Dass muslimische Foodies, die in Großbritannien schon unter dem Begriff „Haloodies“ von sich reden machen, in Zukunft in ganz Europa eine deutlich größere Rolle spielen werden, signalisiert auch der Erfolg des seit 2013 jährlich organisierten Londoner Halal Food Festival – ins Leben gerufen von zwei muslimischen Akademikern, die es leid waren, nur in zweifelhaften Kebablokalen zu essen, statt wie ihre nicht muslimischen Freunde und Kollegen im Dreisternerestaurant zu speisen.
Auch Layla Hassanali und Shazia Saleem wollen sich mit dieser Situation nicht abfinden. Die eine betreibt mit Halal Girl About Town einen erfolgreichen Foodblog, in dem sie die rasch wachsenden Möglichkeiten, in englischen Restaurants halal zu essen, dokumentiert. Die andere gründete mit ieat ein Unternehmen, das klassische englische Gerichte als Kühlkost mit Halal-Zertifizierung anbietet.
Was lange Zeit als „Minderheitengeschmack“ ignoriert wurde und deswegen nur von Handelsunternehmen in türkischem oder arabischem Besitz bedient und von Gourmetrestaurants völlig vernachlässigt wurde, eröffnet im Zuge der allgemeinen Entwicklung hin zu mehr Customization auch nicht muslimischen Gastronomen in Zukunft neue Perspektiven.
Neue Konsumentengruppen im Fokus
Die Herausforderungen für die Gastronomie von morgen stellen die neuen Konsumentengruppen dar, die sich rund um ihre speziellen Interessen und Wünsche gut vernetzen.
- Auch wenn Sie kein vegetarisches Restaurant führen: Eine ausreichende Auswahl an vegetarischen Gerichten, ebenso liebevoll zubereitet wie Fleisch- und Fischgerichte, ist heute eine gastronomische Selbstverständlichkeit.
- Veganer sind nicht die einzigen neuen Gästetypen mit speziellen Wünschen. Die auch in Deutschland und Österreich wachsende muslimische Mittelschicht, die die Vielfalt der europäischen Küche genießen, sich dabei aber auch an das Halal-Haram-Prinzip halten möchte, ist eine bislang noch vernachlässigte Zielgruppe.
- Viele Foodblogs, Apps und Onlineguides unterstützen Gäste bei der Suche nach Restaurants, die auf spezielle Diäten und Speisevorschriften Rücksicht nehmen. Für Gastronomen, die passende kulinarische Gerichte für Allergiker oder Menschen, die sich nach religiösen Speisevorschriften ernähren, anbieten, sind sie auch Erfolg versprechende PR-Tools.
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