Die Zielgruppe ist tot, es lebe der Lebensstil

Gemeinsamkeiten lassen sich kaum noch über statistische Kennzahlen ausdrücken – in Zielgruppen zu denken macht in hyperindividualisierten Zeiten keinen Sinn mehr.

Von Andreas Steinle (08/2015)

Sie sind im selben Jahr in England geboren, sind geschieden, haben wieder geheiratet. Ihre Kinder sind erwachsen und ihr Vermögen ist beträchtlich. Beide sind sehr populär. Die soziodemografischen Charakteristika könnten nicht ähnlicher sein. Sie bilden eine "Zielgruppe" – und könnten dennoch nicht verschiedener sein. Es handelt sich um Prinz Charles und den Rockmusiker Ozzy Osbourne. Schwer vorstellbar, sie gemeinsam in einer Bar anzutreffen, wo sie über den letzten Urlaub reden.

Das Beispiel zeigt, wie schwierig es in unserer hoch individualisierten Gesellschaft ist, Gemeinsamkeiten von Menschen über statistische Kennziffern auszudrücken. Der Zugang zu Geld etwa ist nicht mehr an Herkunft gebunden. Auch mit Gangster-Rap, als Moderator, als Biathlet oder als Jugendbuchautorin kann man Millionen verdienen. Gemeinsamkeiten gibt es oft nur auf dem Papier. Exakt umrissene Zielgruppen zu definieren ist schwierig bis unmöglich. Zu eindimensional sind die Zuschreibungen.

Viele Ansätze im praktischen Marketing versuchen daher oft erst gar nicht, den Menschen in seiner gesamten Lebenssituation zu erfassen, sondern beschränken sich auf Typisierungen in einem bestimmten Bereich, beispielsweise hinsichtlich der Handynutzung. Da finden sich dann Typen wie das Gossip Girl, der Casual Caller, der App Addict... Doch was sagen solche Zuschreibungen über einen Menschen aus? Ergibt sich dadurch ein erhellendes Bild? Früher war dies sehr viel einfacher.

Lebensstile für morgen

Für eine Abgrenzung von Gruppierungen, die die gesamte Lebensführung berücksichtigt, boten über viele Jahre die "sozialen Milieus" einen geeigneten Zugang. Je nachdem, in welchem Viertel, in welchem Umfeld (soziales Milieu) jemand aufwächst, eignet er sich bestimmte Einstellungen, Verhaltensweisen und kulturelle Vorlieben an. Diese drücken sich im Alltag aus: im Kleidungsstil, der Wohnungseinrichtung oder der Ernährung. Eine direkte Anwendung der Milieuforschung für die Marketingpraxis findet sich in den Sinus-Milieus.

Vor dem Hintergrund des Megatrends Individualisierung jedoch verliert die Milieuzugehörigkeit an Bedeutung. Was sagt die Kategorie Einkommen aus, wenn beispielsweise der "Performer" (Sinus-Milieus) beschließt, für ein Jahr auszusteigen, um in Afrika ein Hilfsprojekt zu unterstützen oder ein Startup zu gründen? Was bedeutet Bildung, wenn Schul- oder Studienabbrecher wie Mark Zuckerberg in kürzester Zeit Milliardäre werden können? Sicher sind solche exponierten Persönlichkeiten die Ausnahme, doch in abgeschwächter Form werden eben überall die Ausnahmen zur Regel.

Das Internet und der Megatrend Konnektivität haben im Prozess der fortschreitenden Individualisierung eine neue Raketenstufe gezündet. Kein anderes Medium hat je zuvor dem Menschen einen so großen Zugewinn an Autonomie und so viele Optionen zum Ausdruck der eigenen Identität gegeben, sei es auf der persönlichen Homepage, auf Facebook oder als YouTube-Video. Dadurch passieren zwei Dinge: Wir, die wir alle posten, liken und sharen, werden plötzlich zum Betrachter des eigenen Selbst. Wir erfahren uns in unserer Facettenhaftigkeit und lernen, dass die vielen Teile unseres Selbst, unsere Identität, gestaltbar sind.

Es ist kein Zufall, dass Richard David Prechts Buch "Wer bin ich – und wenn ja wie viele?" ein Bestseller wurde. Das große Projekt der Moderne ist die Arbeit am eigenen Ich. Das Selbst ist eine Frage des Selbst-Designs. Die Gesellschaft differenziert sich so in unendliche Special-Interest-Gruppen aus. Wer mit offenen Augen durch eine Zeitschriftenhandlung am Bahnhof schlendert, sieht die Macht dieser Differenzierung. Allein 20 Tattoo-Magazine in unterschiedlichen Ausprägungen richten sich an ihre Special- Interest-Leserschaft und bedienen die beiden Ur-Triebkräfte des Menschen. Das Streben nach Individualität – und nach Gemeinschaft. Das Verlangen nach Abgrenzung – und nach Zusammengehörigkeit.

Lebensstile sind Antworten auf den Wandel

Ein Phänomen unserer Zeit ist, dass es sich bei den meisten Gruppierungen nur um Gemeinschaften auf Zeit handelt. In der Marilyn-Manson-Kluft will man nicht wirklich zur Arbeit gehen – die meisten zumindest nicht. Die Hyper-Individualisierung findet auf begrenzten Spielfeldern statt. Für die Rest-Zeiten des Lebens spielen andere Prägungen eine Rolle, die dem Bedürfnis nach Individualität und Gemeinschaft gerecht werden. Sie finden ihren Ausdruck in Lebensstilen.

In Abgrenzung zu Milieus, die sich – wie es früher Norm war – durch soziale Herkunft bilden, ist der Lebensstil selbst gewählt. Er betont die Freiheit des Menschen, zu leben, wie er möchte. Eine Grundbedingung, dass sich Lebensstile bilden können, ist ein gewisser Grad an Wohlstand. Wer in Armut lebt und weder Geld noch Zeit für eine selbstbestimmte Freizeitgestaltung hat, kann nur schwer einen bestimmten Lebensstil zum Ausdruck bringen. Für die westlichen Industriestaaten gilt jedoch:

  • Für das Gros der Menschen sind die Freiheitsgrade, das eigene Leben so oder anders zu gestalten, stark gewachsen.
  • Das gilt umso mehr für die junge Generation, die in globalen Konsum- und Arbeitsmärkten groß wird.
  • Die Herausforderung liegt für sie nicht mehr darin, neue Freiheitsgrade zu erkämpfen, sondern die bestehenden mit Sinn und Inhalt zu füllen.

Die gewonnene Freiheit zur Wahl ist allerdings auch der Zwang zur Wahl. Das ist gewissermaßen die große Zumutung der Moderne. Jede Entscheidung für etwas ist auch eine Entscheidung gegen etwas. Das ist der Grund, warum wir als Individualisten ganz gern einem Lebensstil folgen – auch wenn uns dies nicht immer bewusst ist. Die Erklärung liefern die Soziologen Stefan Hradil und Annette Spellerberg: "Lebensstilen kommt die Funktion zu, individualisierten Menschen im schnellen sozialen Wandel Orientierung und Gemeinsamkeit zu bieten."

Schwer zu fassen, aber erfassbar

Wie bilden sich nun Lebensstile heraus? Innere Einstellungen und Überzeugungen werden stark vom gesellschaftlichen Zeitgeschehen geprägt. Die Reaktorkatastrophen von Tschernobyl und Fukushima haben in hohem Maße ökologische Werthaltungen unterstützt. Lebensstile sind nie vom Zeitgeist losgelöst, auch wenn der schwer zu fassen ist. Zeitgeist lehrt uns, welche Lebensstile als fortschrittlich und welche als rückständig gelten. Wenn Sigmar Gabriel als Vizekanzler darauf besteht, mittwochnachmittags seine Tochter von der Kita abzuholen, ist er Repräsentant des modernen Lebensstils "Super Daddy".

Neben dem gesellschaftlichen Wandel gibt es noch eine zweite prägende Kraft, die Einfluss auf den Lebensstil der Menschen hat: die persönliche biografische Situation. Auch wenn das Alter an Einfluss auf die Lebensgestaltung verliert, so ist es doch mit bestimmten familiären Gegebenheiten verknüpft – beispielsweise der Elternschaft. Der Lebensstil-Ansatz des Zukunftsinstituts stellt aus diesem Grund neben einer umfassenden Trendanalyse die biografische Situation von Gruppen ins Zentrum der Betrachtung.

Die Lebensstile, die sich aus dieser Kombination herausbilden, sind Antworten auf neue gesellschaftliche Herausforderungen. Denn sie zeigen, wie Menschen mit innovativen Strategien auf den Wandel unserer Zeit und auf neue Lebenssituationen reagieren. Aus diesem Grund können die Lebensstile für morgen auch nicht die Gesamtheit der Gesellschaft abdecken. Es handelt sich um die Innovatoren, Vorreiter, Early Adopter – oder wie immer man jene Menschen nennen mag, die der Masse der Gesellschaft einen Schritt voraus sind. Es geht dabei nicht um Minderheiten-Phänomene, sondern um mehrheitsfähige Lebensstile, die eine Sogwirkung entfalten.

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