Big Data als Tourismus-Treiber

Massenhafte Datenspeicherung bietet vielfältige Chancen im Tourismus – wenn die Kunden eingebunden werden und die Gefahr von Abwehrhaltungen bedacht wird

Quelle: Tourismus Report 2014

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Jeder Mensch hinterlässt Datenspuren. Je mehr er unterwegs ist, real oder virtuell, desto intensiver. Kein Wunder, dass gerade im Tourismus ganz neue Fantasien freigesetzt werden. Allerdings hat das große Phänomen Big Data seit dem NSA-Skandal deutlich an Euphoriepotenzial verloren. Behutsames Vorgehen ist angesagt. Das Institut Die Art der Kommunikation bestimmt entscheidend, ob aus Datenspeicherung digitale Wertschöpfung wird für Demoskopie Allensbach hat die Bürger in Deutschland im Juni und August 2013 im Auftrag von T-Systems befragt und deutliche Unterschiede in der Akzeptanz der Big-Data-Nutzung ermitteln können. Besonders kritisch sehen es die Befragten, wenn Unternehmen allzu offenkundig Daten sammeln und auswerten. 49 Prozent der Befragten lehnen es ab, dass etwa Pharmafirmen Beiträge in Diskussionsforen für die Suche nach unbekannten Nebenwirkungen auswerten, im Juni waren es noch „nur“ 42 Prozent. 78 Prozent lehnen das automatische Speichern von Kundendaten für einfachere Einkaufsprozesse ab, im Juni waren es 72 Prozent. Ein Teil der Menschen ist skeptisch und hat Angst.

Dabei ist es wie mit allen Tools: Es kommt darauf an, was man mit ihnen macht. Big Data kann an vielen Stellen helfen, Prozesse zu verbessern, Zufriedenheit zu steigern, Wert zu schaffen. Die Art der Kommunikation bestimmt entscheidend, ob aus Datenspeicherung digitale Wertschöpfung wird. Denn Big Data kann ein Segen sein, wenn sich Epidemien und Stromversorgungslücken schneller entdecken und bekämpfen lassen. Oder Kunden erreicht werden, die ansonsten durchs Netz fallen (etwa wegen mangelnder Kreditwürdigkeit). Big Data macht dennoch Angst, auch wenn es nichts anderes ist, als Informationen zu sammeln, die der User sowieso im Netz hinterlässt. Anhand dieser Daten entstehen zunehmend Angebote, die das Leben durchaus verbessern. Gerade auch Unternehmen im Tourismus- und Dienstleistungssektor haben künftig jede Menge Möglichkeiten, die Daten „wert“-voll werden zu lassen. Damit dies Realität werden kann und nicht nach hinten losgeht, muss zuvor eine intensive Auseinandersetzung mit den Wünschen und Befürchtungen der Kunden stattgefunden haben.

Big Data und Mobilität

Ein touristisch relevanter Einsatzbereich der großen Datenmengen ist die Mobilität. Das Speichern und Verarbeiten der Daten einzelner konkreter Verkehrs- und Transportmittel kann künftige Verkehrsflusssteuerung und Verkehrsplanung erleichtern und das Stauaufkommen stark reduzieren. Die bisher einzeln gesteuerten Verkehrsträger lassen sich vernetzen, wodurch deren Kommunikation untereinander, aber auch mit dem Einzelnen möglich wird. Heißt: Verkehr wird künftig zum gestaltbaren Produkt, mitgesteuert von jedem einzelnen Verkehrsteilnehmer. Durch diese Vernetzung wird die Nutzung aller zur Verfügung stehenden Verkehrsmittel wesentlich effizienter werden. Fahrrad-, Auto-, Bus-, Flugzeug-Verbindungen laufen künftig sozusagen in einer Hand zusammen. Es wird nicht mehr unzählige isolierte Anbieter für Bahn oder Flugzeug, Bus oder Fahrrad geben, sondern Portale und Apps, welche die Planung des Unterwegsseins vereinfachen, Reisen stressfreier und schneller machen. Die Deutsche Bahn versucht seit Oktober mit ihrer App Qixxit diesen neuen Mobilitätsansprüchen gerecht zu werden – mit der treffenden Subline: „Einfach. Unterwegs“.

Nutzen für das Standort-Marketing

Die Kombination von Big Data mit den Digitalen Out-of-Home-Medien, den sogenannten DOOHs, birgt ebenfalls viele Möglichkeiten, etwa für Standortmarketing-Kampagnen. Bisher wurden vor allem lokale Daten ausgewertet, etwa von einigen Kameras: Wenn viele junge Frauen gesichtet wurden, wurden entsprechende Spots gezeigt. Wird ein größeres Datenvolumen ausgewertet – über QR-Codes, Objekterkennung, Mobile Tagging, SMS, Bluetooth oder Augmented-Reality-Apps von Besuchern, lässt sich Marketing wesentlich personenbezogener und persönlicher gestalten. Insbesondere an Verkehrsknotenpunkten wie Flughäfen oder auch in den Transportmitteln wie Bussen lässt sich eine mobile Zielgruppe mit einer Botschaft erreichen, die auf die jeweilige Umgebung, Tageszeit, neueste Nachrichten oder sonstige hyperlokale Faktoren eingehen kann.

Datenauswertung impliziert Verantwortung

Andere Elemente von Big Data in der Tourismusindustrie beziehen sich natürlich auf die Auswertung von gespeicherten Kundendaten:

  • Häufigkeit von Buchungen
  • Buchungsverlauf
  • Reiseverhalten
  • Welche Plattformen genutzt werden
  • Wann und wo Bewertungen abgegeben werden
  • Ob und, wenn ja, welche Werbung Grund für die Buchung war 

Solche Daten sind sehr privat, einseitige Nutzung von Big Data als vertriebliche Penetranz werden die Nutzer kaum akzeptieren. Es erfordert absolute Transparenz und Verantwortung. Stilles, heimliches Auswerten der Daten lässt Kunden misstrauisch werden. Über Interaktion mit den Kunden hingegen werden sich Leistungen zielgerichtet entwickeln und die Qualität der Angebote verbessern lassen.

Von der Partnervermittlung lernen

Im Idealfall können mit Big Data der Kunde und seine persönlichen Wünsche sichtbar gemacht werden. Man kann ihn persönlich kontaktieren und maßgeschneiderte Angebote unterbreiten, so wie das Partnerbörsen seit einigen Jahren vormachen. Roomsurfer hat das Matching-Prinzip von Partnervermittlungen wie Parship auf den Tourismus übertragen, das Ganze mit Facebook kombiniert und bringt so die am besten passenden Gäste und Gastgeber zusammen.

Disney versucht derzeit aus dem Spagat zwischen Big Data und Datensouveränität einen Win-Win-Effekt für alle Seiten zu machen. Gäste der Walt Disney World erhalten Armbänder mit Microchip. Damit können die Gäste ihre Hotelzimmer öffnen und bargeldlos bezahlen. Disney ermutigt aber auch, die sogenannten „MagicBands“ bereits im Vorfeld einzusetzen. So sollen maßgeschneiderte Angebote wie Rabatte oder persönliche Begrüßungen ermöglicht werden. Das MagicBand zeichnet aber auch alle Bewegungen in den Themenparks über den RFIDChip auf. So lässt sich auswerten, wer wo wie lange an welcher Attraktion, in welchem Lokal war, was gemacht und was gegessen hat. Disneys milliardenschweres MyMagic-Projekt möchte zum einen die Verweildauer und Ausgabebereitschaft erhöhen, andererseits aber auch ein besseres Verständnis für die Kunden entwickeln, um besser auf sie eingehen können. Zum Beispiel mit zusätzlich buchbaren Überraschungsmomenten. Anhand der im Vorfeld erfassten Daten über die Gäste organisiert Disney spezielle „Surprise and Delight“-Erlebnisse während des Aufenthaltes. Aber auch im Nachhinein sollen die Daten genutzt werden, etwa über individualisierte Merchandisingangebote.

Jay Rasulo, stellvertretender Finanzchef beim Konzern, verspricht sich viel von der Datenauswertung. Es könnten sich ab sofort hoch personalisierte Angebote verkaufen lassen, „weil wir wissen, wer du bist, wo du bist und – wenn du uns erzählst, was deine Gründe für den Besuch in der Walt Disney World sind – ob du ein Erstbesucher bist, zum 50. Mal da bist, ob es der fünfte Geburtstag deines Kindes ist, eine Beförderung oder ein Jubiläum (...) Je mehr du mit uns als Gast teilst, desto eher können wir maßgeschneiderte Services anbieten.“ Die Daten aus MagicBands würden nur ausgewertet, wenn die Kunden einwilligten. Auch würden die Daten nicht an andere Unternehmen weitergegeben, wenn der Kunde nicht zustimme.


Unser "Tourismus Report 2015"

Der Tourismus Report 2015 dreht sich um die Themen Reisen, Destinationen und Marketing. Er bietet allen Mitwirkenden der Tourismusbranche – ganz gleich ob Hoteliers, Gastronomen, Veranstalter oder Reisende – Orientierung sowie Anregungen zur Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle. Er ist ein Kompass für die Reisebranche und gibt Einblick in die Bedürfnisse der Reisenden von morgen.
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Grenzen

Big Data hat Vorteile und kann Win-Win-Situationen schaffen, bei denen Kunden wie Anbieter profitieren. Wenn Kunden dem Anbieter vertrauen, dass dieser die Daten, die sie sowieso rund um die Uhr im Netz hinterlassen, zu ihrem Vorteil auswertet, können Angebote geschaffen werden, die Zeit verschaffen, Komfort ermöglichen und sogar (wie am Beispiel Disney) unerwartete Erlebnisse erzeugen. Allerdings nimmt diese Verknüpfung der Daten die Möglichkeit, wirkliche Überraschungen zu erleben. Denn gerade wer das Sich-Treiben-Lassen durch das Internet kennt, weiß, wie spannend es sein kann, wenn man über etliche Links urplötzlich auf einer Seite landet und dort etwas erfährt, von dem man vorher gar nicht wusste, dass es existiert oder dass es einen interessiert.

Den Kunden zu kennen ist gut. Den Kunden geplant überraschen zu wollen wird wohl nicht immer funktionieren. Kunden reagieren nicht immer Kunden reagieren nicht immer gleich. Sie sind zunehmend unvorhersehbar, unberechenbar, wenn sie zum Schwarm werden gleich. Sie sind zunehmend unvorhersehbar, unberechenbar, wenn sie zum Schwarm werden. Die Kunden der Zukunft sind zudem schlechter über die klassischen Cluster einzugrenzen. Doch so wie für die Politik und Wahlprognosen der „Data Scientist“ zum unverzichtbaren Mitarbeiter wird, so kann auch die Tourismusbranche die Datenmengen und die Feedbackkanäle der sozialen Medien für sich nutzbar machen. Primär müssen Möglichkeiten, Nutzen, Risiken und Grenzen überlegt werden, wenn es um eine Investition in Big Data geht.

Erfolgsrezept Transparenz

Das Verhältnis der Bevölkerung dazu, private Daten öffentlich zu stellen und zur Nutzung freizugeben, ist paradox. Einerseits wird Datenspeicherung und deren Verwendung massiv kritisiert, andererseits beteiligt sich jeder lustig an der Veröffentlichung. Zudem ist ein Voyeurismus unter den Usern zu beobachten und eine generell geringere Hemmschwelle vor der Privatsphäre anderer. Das Trendphänomen kann von der Reisebranche genutzt werden, wenn die Datennutzung nicht im Verborgenen, sondern offen und MIT dem Kunden passiert. Echtzeitstatistiken sind eine Möglichkeit, vor allem wenn die Datenflut in bewegten Bildern präsentiert wird.

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Big Data

Dossier: Big Data

Das Recht auf Privatsphäre ist ein Auslaufmodell. Durch die Verdatung der Welt und die damit einhergehende Demokratisierung der Daten geraten die gegenwärtigen gesetzlichen Regeln, was „Innen“ und was „Außen“ ist, immer mehr unter Beschuss. Openness definiert das Private neu, das Individuum erhält mehr Selbstverantwortung, aber auch mehr Freiräume. So führt die Demokratisierung der öffentlichen Daten auch zur Entfesselung der privaten Informationen.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Anja Kirig

Die Politologin und Journalistin ist seit 2005 für das Zukunftsinstitut als Autorin zahlreicher Studien tätig. Zu Anja Kirigs Schwerpunkten zählen Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-Ökologie und Tourismus.