Der Discount wird edel

Der Preis alleine zieht nicht mehr – die neuen Schnäppchenjäger sind künftig auf der Suche nach qualitativ hochwertigen Produkten. Der Discount muss sich neu erfinden.

Von Janine Seitz (04/2016)

obs/LIDL Schweiz

„Want more for less“: Mit diesem Slogan eröffnete Walmart 1963 den ersten Discounter der Welt. Im Gegensatz zum traditionellen Einzelhandel beschränkten sich die Discounter auf die sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – Waren, die im Verkaufsregal schnell rotieren – und auf ein begrenztes Angebot an Alternativprodukten innerhalb einer Warengruppe. Dieses Prinzip garantierte geringe Kosten bei der Lagerhaltung und der Sortimentspflege – und damit den günstigen Preis. Im Zuge der rasanten Markteroberung im Lebensmitteleinzelhandel wurde eine Ausweitung des Sortiments und auch der Verkaufsflächen möglich. Bald griffen auch Nonfood-Branchen das Discount-Konzept auf. Heute wird überall mit Dumpigpreisen geworben: von Mode über Consumer Electronics und Möbel bis hin zu Fitness-Studios.

Zugleich beginnt sich jedoch ein tiefgreifender Wandel im Discountsegment abzuzeichnen. Geiz ist nicht mehr per se geil, zunehmend schlägt die gute Qualität den kleinen Preis. Der Trend geht weg vom reinen Low-Budget-Fokus hin zu einer Hochwertigkeit, die auch etwas mehr kosten darf. Dies führt letztlich dazu, dass sich Discounter entsprechend verwandeln: vom Verkaufsort zum Wohlfühlort.

Qualität statt Billig-Image

Seit jeher sind Verbraucher auf der Jagd nach dem besten Schnäppchen. Aldi (67 Prozent), Lidl (57 Prozent) und Penny (31 Prozent) sind seit Jahren die beliebtesten Discounter in Deutschland (VuMa im Jahresvergleich 2006-2016). Discount ist längst zu einem Konsumstil geworden. Doch vor allem die Supermarktkette Rewe gewinnt immens an Beliebtheit: 43 Prozent der Deutschen kaufen dort ein, was einer knappen Verdopplung in den vergangenen zehn Jahren entspricht. Aldi verliert dagegen an Kunden: 2006 gingen noch 77 Prozent der Deutschen regelmäßig dort einkaufen, 2016 liegt die Zahl um ganze 10 Prozent niedriger. Dies spiegelt die Veränderungen im Einkaufsverhalten der Menschen wider. Zudem ist hierzulande, – im Gegensatz zu Großbritannien, wo Aldi aktuell einen Siegeszug startet –, der Markt gesättigt, die Umsatzzahlen stagnieren.

Aus diesen Gründen lässt sich aktuell eine Qualitätsoffensive im Lebensmittel-Discount beobachten. Sie beinhaltet, dass auch auf aktuelle Ernährungstrends wie Veganismus und Regionalitätsbewusstsein mit einem erweiterten Sortiment reagiert wird. Zudem legen Discounter zunehmend Wert darauf, mehr Transparenz im Hinblick auf die Produktion und Herkunft von Lebensmitteln zu schaffen. Werbemaßnahmen, soziales Engagement und Lifestyle-Magazine sind Reaktionen des Lebensmittel-Discounts, die die anspruchsvolleren Konsumenten weiterhin binden sollen. Denn das wichtigste Merkmal für Kundentreue und Weiterempfehlung ist laut dem „ServiceAtlas Lebensmittel-Einzelhandel 2014“ die Atmosphäre in der Filiale. Erst dann folgen Übersichtlichkeit und Sortierung von Lebensmitteln sowie die Sauberkeit.

Aldi und Lidl werden zu Edel-Discountern

„Qualität erkennt man an guter Qualität“, lautet der Claim aus einer vieldiskutierten Image-Kampagne von Lidl aus Jahr 2014. Discounter werden “supermarktiger” und wollen zum Alltagsbegleiter ihrer Kunden werden. Seit Anfang 2015 gibt es mit „Aldi inspiriert“ ein Kundenmagazin mit Lifestyle-Tipps rund um Schönheit, Genuss und Einkauf sowie Back- und Kochrezepte. Stores werden aufgerüstet und erstrahlen in neuem Licht: In einer neuen Filiale in Karlsdorf-Neuthard bei Karlsruhe bietet Aldi beispielsweise ein Store-Design mit hellem Holz, Kundentoiletten sowie einen Kaffeeautomaten für seine Kunden. Genauso setzt Lidl nun auf edles Design: Statt im typischen gelb-blau werden die Märkte nun in einem dezenten Grauton umgestaltet.

Auch das Sortiment der Discounter hat sich inzwischen zu einem Vollsortiment entwickelt: Längst sind die Zeiten vorbei, in denen Kunden erst einmal beim Discounter die Grundnahrungsmittel besorgt haben, um danach spezielle Produkte im Supermarkt oder in der Drogerie einzukaufen – all diese Produkte gibt es inzwischen auch beim Discounter. Gleichzeitig rückt man mit flächenmäßig kleineren Storekonzepten in Innenstädten oder Ortsrandlagen den Supermärkten auf die Pelle. Doch kann sich solch eine Art von Edel-Discount überhaupt gegen die Supermärkte behaupten? Macht diese Strategie Sinn oder begibt man sich in eine Kampfzone, in der man sich künftig gegenseitig kannibalisiert?

Preiskampfzone Internet

Eines ist klar: Der Preiskampf verlagert sich auch in den kommenden Jahren weiter ins Internet. Preisvergleichsportale wie billiger.de oder idealo.de machen es den Schnäppchenjägern einfach. Sieben von zehn Personen in Deutschland vergleichen „immer“ oder zumindest „die meiste Zeit“ erst die Preise, bevor sie einkaufen. Dies ergab eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens GMI für das Magazin Internet World Business. Dabei sind Männer im Schnitt preissensibler als Frauen. Mit discounto.de gibt es eine spezielle Plattform, die sich nur auf Angebote von Discountern konzentriert.

Während im stationären Einzelhandel die Schnäppchenjagd mehr und mehr von einem angenehmen Shopping-Erlebnis begleitet wird, indem Produkte, Zusatzservices oder auch das Store-Design einen gewissen Lifestyle vermitteln, zählt im Internet nur der nackte Preis. In der Online-Welt kehrt der Discount in Zukunft wieder zu seinen Wurzeln zurück: Preisorientierung ohne viel Schnickschnack. Wer Zusatzservice will, zahlt extra. Im virtuellen Discount kosten Retouren, Wunschliefertermine oder Kartenzahlungen künftig eine Extragebühr. Diese Entwicklungen zeichnen sich heute bereits im Bereich der Flug- oder Hotelbuchungen im Internet ab.

Die voranschreitende Automatisierung und der Trend zum Multi-Channeling eröffnen dem rein preisorientierten Lebensmittel-Discount künftig eine neue Nische im Internet, die die Food-Abo-Services ablöst. Kunden wählen ihre Ware im Online-Shop aus und zahlen bargeldlos. Das erspart den Konsumenten Zeit und den Discountern Personal. Die örtlichen Filialen verwandeln sich in vollautomatisierte Fulfillment-Center, in denen die Produkte abgeholt werden können. Wer eine Lieferung wünscht, muss draufzahlen.

Prognose

Der Lebensmittel-Discount ist Vorreiter für einen stationären Budget Retail, der von einer Qualitätsoffensive geprägt sein wird, zu der auch Nachhaltigkeitsorientierung und transparente Produktions- und Lieferketten zählen. Letztendlich wird der Discount, so wie wir ihn heute noch verstehen, aus den Innenstädten verschwinden, da Kundenorientierung und eine ansprechende Atmosphäre im Laden von den Konsumenten auch im niedrigen Preissegment erwartet wird. Der radikale Preiskampf verlagert sich künftig immer mehr ins Internet. Dort wird ausschließlich der Verkauf eines Produktes fokussiert, jede Serviceleistung kostet extra.

Dieser Artikel ist ein leicht veränderter Auszug aus dem Retail Report 2016.

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