Neuer Luxus, created in China

Lange verehrten chinesische Konsumenten alles, was aus dem Westen kam. Jetzt kommt ein Gegentrend auf: die Vorliebe für authentische heimische Produkte und Marken.

Von Janine Seitz (02/2016)

Neu gewonnener Reichtum wird in China mit westlichen Luxusmarken zelebriert. Der glänzende Audi, die große Rolex und die Prada-Tasche, das waren in den vergangenen 20 Jahren die Must-have-Statussymbole unter Chinas Neureichen. Während die Luxus- und Premiummarken in ihren traditionellen Märkten Absatzschwierigkeiten hatten, boomte der Verkauf in China. Dieser Markt wird nicht einbrechen – doch mit der Erstarkung heimischer Marken in Bezug auf Qualität und Innovation wird so mancher chinesische Kunde in Zukunft einer heimischen Marke den Vorzug geben.

Im Kaufverhalten ist bereits ein bedeutender Wandel zugunsten lokaler Unternehmen zu spüren. Laut der Consumer-Loyalty-Studie von Epsilon stieg die Zahl derer, die lokale Marken bevorzugen, bereits 2012 von 31 auf 43 Prozent. Chinas First Lady liefert dafür ein gutes Beispiel. Peng Liyuan ist so etwas wie ein It-Girl, dessen Kleiderwahl zahlreiche Fashionblogger folgen und kommentieren. Mit ihrer konsequenten Darbietung chinesischer Mode beeinflusst sie den Trend zum Kauf chinesischer Modemarken.

Von "Made in China" zu "Created in China"

Dieser aufkommende Trend zum Heimatpatriotismus ist vielerorts in China zu spüren. In Peking bietet der Brand New China Store Konsumenten mit Heimat-Affinität von Mode bis zu Möbeln alles aus chinesischer Designer-Hand. Gründerin Hong Huang, einflussreiche Bloggerin mit Millionen von Followern und Herausgeberin des Modemagazins "iLook", eröffnete den Laden 2010 inmitten westlicher Luxusstores als Plattform für aufstrebende chinesische Designer und Luxusmarken. Ein international erstarktes China führt zu nationalem Selbstbewusstsein, das sich auch im Konsum niederschlägt. Bei den letzten Shopping-Days, die jährlich am 11.11. stattfinden, waren acht von zehn Verkäufen chinesische Marken.

Dinge, die sich chinesische Konsumenten früher nur ab und zu leisten konnten, landen heute ganz selbstverständlich im Einkaufskorb. Speziell die junge urbane Mittelschicht beginnt sich für weniger protzige Marken zu interessieren. Denn in den Großstädten baumelt an fast jeder Hand eine westliche Designertasche, selbst Arbeiter sparen ihre Gehälter für ausländische Luxusprodukte. Aufgrund der inflationären Verbreitung sind bekannte Designernamen kein Alleinstellungsmerkmal mehr.

Der neue Trend geht zum "Statement Shopping". Um die eigene Kultiviertheit auszudrücken und sich von anderen zu differenzieren, wird vermehrt zu Alternativen wie ethnisch verwurzelten oder ökologisch und ethisch korrekten Produkten gegriffen. CuR, Designerin des chinesischen Eco-Labels D-SATA, findet unter ihren Kunden immer mehr Frauen und Männer, die das Selbstvertrauen haben, nicht mehr reine "Status-Shopper" zu sein. Auf einer anderen Ebene begründet in Zukunft gerade das "Statement" den "Status" chinesischer Konsumenten. In China ist also eine ähnliche Neudefinition von "Luxus“ zu beobachten wie in der westlichen Welt: weg vom Preis und hin zum Wert. Mit viel Geld zu protzen allein genügt nicht mehr – es muss schon sinnvoll ausgegeben werden.

Die Ergebnisse des aktuellen Hurun-Luxus-Reports mit 393 befragten chinesischen Millionären belegen ebenfalls eine Verschiebung der Vorlieben. Erstmals seit fünf Jahren war das Sammeln traditioneller chinesischer Tuschemalerei populärer als das Sammeln von Uhren. Die Ausgaben für Luxus-Produkte im Allgemeinen gingen bei den Befragten um 15 Prozent zurück. Gesundheit wird für diese Gruppe hingegen immer wichtiger, Rauchen und Trinken ist zunehmend verpönt, Schwimmen und Yoga gehören zu den beliebtesten Freizeitaktivitäten.

Regional-Bio ist der neue Luxus

Erst ab einer gewissen Einkommensklasse interessieren sich Konsumenten für gesunde Ernährung und Lebensstil, dann aber sind sie bereit, dafür viel Geld auszugeben. Diese Käuferschicht bildet sich in China zunehmend heraus. Chemiefreie Kosmetika sind nicht mehr nur in Spezialgeschäften erhältlich, Öko-Hotels machen Millionen-Umsätze, und durch die gestiegene Nachfrage nach lokalen Produkten entstehen Stadtfarmen. Angesichts der vielen Lebensmittel-Skandale wenden sich chinesische Konsumenten Bio-Lebensmitteln zu und suchen nach regionalen Erzeugnissen.

Laut dem Organic Food Development and Certification Center in Peking verzeichnet der chinesische Bio-Markt eine jährliche Wachstumsrate von 50 Prozent, für 2015 wurde ein Wachstum auf bis zu neun Milliarden Dollar prognostiziert. Direktbelieferungen mit Bio-Lebensmitteln von Vorstadtfarmen werden zum Trend – chinesische Ökounternehmer konzentrieren sich auf zahlungskräftige Großstadtchinesen, für die frisches Obst und Gemüse ohne Giftstoffe eine neue Form des Luxus sind. In Shanghai kosten solche Veggiepacks direkt vom Öko-Bauernhof pro Packung umgerechnet 20 Euro. Noch mehr Statement über die eigene Kultiviertheit bedeuten die boomenden Schrebergärten, deren Nutzerzahlen ungemein wachsen. Denn Zeit und Geld zu haben, sein eigenes Gemüse anzubauen, ist tatsächlich ein Alleinstellungsmerkmal unter chinesischen Großstädtern.

Die Suche nach dem "Point of Difference"

Chinesische Firmen werden künftig neben dem Fokus auf Qualität und Innovation ihre eigene nationale Herkunft und kulturelle Geschichte noch viel stärker unterstreichen, um eine größer werdende Klientel an heimatliebenden Konsumenten anzusprechen. In Zukunft wird sich die Schicht derer, denen oberflächlicher Luxus alleine nicht reicht, größer werden. Authentische Produkte und Services sind das neue Statussymbol in China.

Es bildet sich eine chinesische Konsumentenschicht heraus, die nicht mehr bereit ist, überteuerte Luxusmarken aus dem Ausland zu kaufen. Um sich gegen die aufkommende chinesische Konkurrenz zu behaupten, wird es für deutsche Unternehmen wichtig sein, ihren Wert zu beweisen. Etablierte deutsche Unternehmen mit Geschichte sollten diese erzählen und ihre Herkunft relevant machen. Marken müssen in China in Zukunft mehr bieten als "neu und glänzend" zu sein. Letztlich müssen sich Marken fragen, was ihr "Point of Difference" in China ist.

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