Pop-up Stores: Die Vorteile beider Welten

Pop-up Stores bieten die Möglichkeit, Produktinnovationen zu testen und neue Markenerlebnisse zu schaffen. Ein Einblick in das wachsende Ökosystem Pop-up.

Von Dennis Boehres und Paulina Habben (04/2016)

Pop-up Stores sind Shops, Restaurants, Cafés und Events, die in einzigartigen Umgebungen erscheinen und nach einem Tag bis sechs Monaten wieder verschwinden. Mit der Kombination von Produktexklusivität und Vergänglichkeit testen Unternehmen neue Produkte, kurbeln Umsätze an und schaffen einzigartige Markenerlebnisse. Eine zentrale Frage lautet dabei: Wo funktionieren welche Produkte am besten?

Weil Pop-up Stores zunehmend in der Lage sind, professionelle Antworten auf diese Frage zu liefern, wird das Prinzip Pop-up immer populärer. Etablierte Marken und aufstrebende Entrepreneure verankern die flüchtigen Stores in ihren Marketing-Strategien. Sogar der Online-Handel strebt in die physische Pop-up-Welt. Das Ziel sind einzigartige Offline-Experiences, die über das bloße Konsumieren hinausgehen und Begegnung, Inspiration und Live-Erlebnisse von Produkten ermöglichen. Weil Pure Player damit nicht mithalten können, werden Pop-up Stores eine Vorreiterrolle bei der Verschmelzung von On- und Offline-Experiences spielen.

Die Vorgeschichte ist bekannt: Der florierende E-Commerce verlagerte den Konsum zunächst stark ins Netz und etablierte Online-Shopping als selbstverständlichen Vertriebskanal – dank der größeren Auswahl, Curated Shopping-Modellen und cleverer Algorithmen. Viele große Akteure trieb es in die Insolvenz, das “Ende des Einzelhandels” wurde prophezeit. Inzwischen jedoch greifen On- und Offline im Einzelhandel immer stärker ineinander. So betreibt bereits jeder zweite der 1000 größten Online-Shops auch stationäre Geschäfte. Auch Amazon setzt auf die Verbindung von digitaler und physischer Welt: Der Online-Händler plant Offline-Stores mit einer kuratierte Auswahl an Büchern, basierend auf Amazon-Kundenbewertungen, -Vorbestellungen und -Verkaufszahlen sowie Analysen von Goodreads, der Community-Website von Amazon.

Pop-up Stores werden bei dieser Entwicklung künftig eine Vorreiterrolle spielen. Richtet man den Blick auf das Ökosystem der Pop-up Stores, zeigt sich, dass die Stores wie Marketing-Kampagnen funktionieren: Sie haben ein klar definiertes Ziel, ein Start- und End-Datum, eine fest umrissene Zielgruppe und sie ermöglichen eine Erfolgsauswertung: Wie viele Besucher hat der Store angezogen? Wie viel wurde zusätzlich umgesetzt – online oder vor Ort?

Die Veranstalter sind dabei meist Serientäter, die mehrere Pop-ups hintereinander ausführen und das Gelernte auf die nächste Eröffnung anwenden: Auf die Konzeption, Planung des Stores folgt die Standortbestimmung, deren Auswertung anschließend wieder in die nächste Planung einfließt. Ein solchermaßen optimiertes Zielgruppen-Targeting war bislang ein exklusiver Online-Vorteil: Google, Facebook & Co. haben modernes Online-Marketing hocheffizient gemacht, weil sie viel über ihre Nutzer wissen und Kampagnen deshalb mit hoher Relevanz ausspielen können.

Nun wird dieses Prinzip von Startups wie Go–PopUp immer mehr in die physische Welt übertragen. Ziel ist es, über individuelle Pop-up-Projekte hinaus Daten und Erfahrungen zu sammeln, als Grundlage für die Standortbestimmung und Erfolgsvorhersage künftiger Pop-ups – und als Antwort auf die Frage: Wo funktionieren welche Produkte am besten? Jeder Pop-up Store, der eröffnet – in einer Großstadt wie Berlin sind es jährlich hunderte –, trägt eine neue “Messung” bei. So ergibt sich ein sehr aktuelles und dynamisches Bild von Veränderungen in den Städten.

Pop-up Stores eröffnen aber nicht nur für den Einzelhandel neue Möglichkeiten, sondern auch für die Anbieterseite, den Immobilienmarkt. So dient die systematische Beobachtung von Pop-ups auch als Indikator für Veränderungen einer Stadt und ihrer Handelsimmobilien. Auf Basis regelmäßig erhobener empirischer Daten kann der tatsächliche Nutzwert einer Immobilie erfasst und der optimale Mieter gefunden werden.

Durch kontinuierliche Kurzzeitvermietung kann der Immobilienmarkt, der tendenziell in langen Zyklen funktioniert, auf die sehr dynamischen Veränderungen im Konsumentenverhalten und im Handel reagieren. Es klingt paradox, aber diese Fähigkeit zur Trenderkennung und die Flexibilität von Kurzzeitvermietung ermöglicht langfristig sogar mehr Stabilität für den Vermieter. Kurzzeitmieter haben bessere Chancen, sich an Veränderungen anzupassen und auf die jeweiligen Umstände optimal zu reagieren. Auch das macht das Ökosystem Pop-up zu einem wachsenden, sich selbst optimierenden System.

Über Go–PopUp:
Go–PopUp verbindet Ideen von talentierten Marken, Entrepreneuren und etablierten Brands europaweit mit außergewöhnlichen Locations, Destinations und Spaces. Die Vision von Go–PopUp ist es, den Offline-Einzelhandel für jeden zugänglich zu machen.

Über die Autoren

Dennis Boehres ist einer der drei Gründer von Go–PopUp und verantwortet die Bereiche Strategie, Vertrieb und Finanzen. Zuvor war er Technischer Leiter und Geschäftsführer von Neofonie Mobile, einer der größten Entwicklungsagenturen für mobile Software und begleitete zahlreiche Verlage bei der digitalen Transformation ihrer Geschäftsmodelle.

Paulina Habben ist verantwortlich für den Bereich Kommunikation bei Go–PopUp. Zuvor arbeite sie im Bereich Sales und Marketing in der Startup-Szene und leitete das Kongressbüro der Museen der Stadt Nürnberg. Die studierte Kulturwissenschaftlerin, Wirtschaftspsychologin und Kultur- und Medienmanagerin ist Autorin des Buches „Wahlkampf Digital“.

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