4 Konsequenzen aus dem Megatrend Gender Shift

1. Neue Rollen erfordern neue Arbeitsbedingungen

Die durch den Gender Shift verstärkte Anforderung nach mehr Balance zwischen Beruf und Familie zwingt vor allem die ältere Managergeneration zum Umdenken. Während diese meist noch eine Hausfrau an ihrer Seite gewohnt ist, legt die jüngere Generation mehr Wert auf gute Arbeitsbedingungen als auf hohes Gehalt und wichtig klingende Titel. Der Zweiverdienerhaushalt mit geteilten Pflichten löst das Modell des männlichen Familienernährers ab. Das bedeutet für zukunftsorientierte Arbeitgeber, dass sie neue Unternehmenskulturen und Organisationsstrukturen schaffen müssen. Sie müssen sich beispielsweise darauf einstellen, dass Väter in Zukunft weniger arbeiten werden. Das bedeutet, Möglichkeiten für Home Office oder Kinderbetreuung anzubieten, flexibel bei Arbeitszeiten und in der Urlaubsplanung zu sein, Verständnis zu haben für neue Prioritätensetzungen: Familie statt Arbeit an erster Stelle. Wer diese Haltung akzeptiert, fördert die Attraktivität seines Unternehmens enorm.

2. Produktivität durch Pluralität

Diversity wird zum Zukunftsbegriff. „Productivity through Plurality“: Das bedeutet, dass sich Unternehmen in Richtung einer höheren Komplexität orientieren, in die sie hineinwachsen müssen, um die Herausforderungen globaler und innovativer Märkte zu bestehen. Diversität wird zum wichtigen Instrument dieser Zielsetzung. Auch hier gilt es, Menschen ihrer Persönlichkeit und Fähigkeiten wegen zu schätzen und sie nicht auf ihr Geschlecht zu reduzieren. Menschen ist es wichtig, als Individuum ernst genommen und gehört zu werden – wenn eine Mitarbeiterin beispielsweise das Gefühl hat, sie werde aufgrund ihres Geschlechts diskriminiert, wird sie sich schnell nach einem progressiveren Unternehmen mit offener und empathischer Unternehmenskultur umschauen. Die Konkurrenz ist groß, und sie wächst.

 

3. Neue Kundenkategorien

Die ehemals fixen Zielgruppenkategorien „männlich“ und „weiblich“ verlieren an Aussagekraft. Immer mehr Hersteller reagieren mit Unisex- bzw. Nosex-Produktreihen und -Services, bei denen nicht mehr das Geschlecht, sondern das Individuum im Mittelpunkt steht. Beim Ungendered Lifestyle handelt es sich nicht um einen flüchtigen Modetrend, sondern um einen Wandel in der Lebenseinstellung: Laut einer Studie der Trendforscher von J. Walter Thompson Intelligence sind fast 80 Prozent der 13- bis 20-Jährigen der Überzeugung, das Geschlecht würde eine Person nicht mehr so stark definieren, wie dies einmal der Fall war. Weniger als die Hälfte von ihnen würden sich als vollständig heterosexuell bezeichnen. Damit rückt eine Generation nach, die jenseits des binären Geschlechtermodells denkt, handelt und konsumiert. Mit rosa, zarten, runden und weichen Produkten für Frauen und blauen oder silbernen, technischen Designs für Männer erreicht man diese Generation nicht mehr.

4. Post-Gender-Marketing ist die Zukunft

Künftig werden immer mehr Angebote, Marken und Produktdesigns gefragt sein, die sich jenseits der klassischen Binarität bewegen. Hersteller reagieren auf die neuen Bedürfnisse mit Post-Gender-Marketing. Ihre Produkte zeichnen sich dabei durch eine hohe Modifizierbarkeit, Individualisierbarkeit und Funktionalität aus statt durch gegendertes Design für Männer und Frauen. Angebote, die frei von althergebrachten Geschlechterkonnotationen sind, finden sich bereits in der Modebranche, im Spielwaren- oder Technikbereich sowie bei verschiedenen Dienstleistungen. Progressive Friseursalons beispielsweise werben mit Preisen, die sich ausschließlich nach dem geleisteten Service und nicht etwa nach dem Geschlecht des Kunden richten. Jenseits von Gender-Design spricht dieses Konzept den Kunden als Individuum an – und nicht als Frau oder Mann.

Dieser Text ist ein Auszug aus der aktuellen Megatrend Dokumentation.

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Megatrend Gender Shift

Megatrend Gender Shift

Die tradierten sozialen Rollen, die Männern und Frauen in der Gesellschaft zugeschrieben werden, verlieren an gesellschaftlicher Verbindlichkeit. Das Geschlecht verliert seine schicksalhafte Bedeutung und bestimmt weniger über den Verlauf individueller Biografien. Veränderte Rollenmuster und aufbrechende Geschlechterstereotype sorgen für einen radikalen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft hin zu einer neuen Kultur des Pluralismus.

Megatrend Individualisierung

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Im Megatrend Individualisierung spiegelt sich das zentrale Kulturprinzip der aktuellen Zeit: Selbstverwirklichung innerhalb einer einzigartig gestalteten Individualität. Er wird angetrieben durch die Zunahme persönlicher Wahlfreiheiten und individueller Selbstbestimmung. Dabei wird auch das Verhältnis von Ich und Wir neu ausgehandelt. Es wächst die Bedeutung neuer Gemeinschaften, die der Individualisierung künftig ein neues Gesicht verleihen.

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Lena Papasabbas

Lena Papasabbas ist Kulturanthropologin und begleitet seit 2014 für das Zukunftsinstitut Projekte im Research-Bereich. Ihr Schwerpunkt ist die redaktionelle Arbeit bei Auftragsstudien.