"Authentizität ist ein absoluter Wert"

Herr Faecks, die digitale Transformation stellt auch das Marketing vor neue Herausforderungen. Welchen Trend halten Sie für besonders richtungsweisend?
Wolf-Ingomar Faecks: Immer entscheidender wird die Frage, welche Services eine Marke rund um ein Kernprodukt bietet und wie sie damit ein digitales Service-Ökosystem schaffen kann. Nur so lässt sich die Innovationsgeschwindigkeit deutlich erhöhen und die Loyalität der Konsumenten dauerhaft stärken. Für einen Energieanbieter bedeutet das etwa, Services rund um das Energieangebot zu etablieren, die es ihm ermöglichen, stärker im Leben des Kunden stattzufinden und dort einen realen Nutzen zu stiften. Dabei spielt auch Emotionalisierung eine wichtige Rolle – und damit auch der Kommunikationskanal Bewegtbild.

Emotionalität in bewegten Bildern - das ist auch das Erfolgsrezept der YouTube-Stars. Authentizität scheint dabei immer "kommerzkompatibler" zu werden.
Authentizität ist ein absoluter Wert. Eine Aufweichung von Authentizität würde das konterkarieren, was der Endnutzer spannend findet. YouTuber, die plötzlich für viel Geld nur noch Produkte von einer Marke präsentieren, verlieren ihre Authentizität. Das ist auch das Problem von Mediakraft: YouTube-Stars, die vielleicht gar keine "Stars" werden wollten, fühlen sich als Produkt einer Vermarktungsorganisation und verlieren den Spaß, die Authentizität. Es wurde schon immer versucht, Kommerzialität und Authentizität zu verbinden – etwa bei Sponsorships, um einen Markenwert auf den anderen zu übertragen. Das funktioniert, solange es keine Reibungspunkte gibt. Das gilt auch für YouTuber, solange sie selbstbestimmt, also authentisch, vermarkten. Insgesamt steigt so der Wert von Authentizität wieder. 

YouTuber stehen auch für eine hochpersönliche, individuelle Ansprache, den "Tod der Zielgruppe".
Ja, die klassische Zielgruppen-Ansprache ist längst überholt. Zwar lassen sich noch ganz grob bestimmte Bedürfnispräferenzen bestimmen, etwa von Studenten oder Rentnern, und in der Basis-Markenarbeit mag eine breitere Ansprache noch sinnvoll sein, etwa bei einem Marken-Refresh. Doch in digitalisierten Zeiten wird es immer wichtiger, sehr schnell und gezielt auf einzelne Bedürfnisse eingehen zu können und das Marketing entsprechend anzupassen. Hinzu kommt, dass die Zielgruppenzugehörigkeit volatil ist. Was früher noch in bestimmten Milieus halbwegs treffsicher definiert werden konnte, hängt heute stark von den jeweiligen Nutzungskontexten ab. Auch diese Fragmentierung spricht für das Denken in Service-Ökosystemen: Services sind individuell nutzbar und ermöglichen direkten Austausch und Feedback, gerade über digitale Rückkopplungen. Darauf muss man sich als Unternehmen allerdings vorbereiten und entsprechend aufstellen.

Heißt das, Social Media wird künftig eine noch relevantere Rolle spielen?
Sobald man auf individuelle Bedürfnisse eingehen will, ist Social Media ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Zu vielen Unternehmen kommen die Leute nicht über die Webseite, sondern direkt über Facebook. Dabei ist es wichtig, Social Media als eine gelebte Struktur zu etablieren – Stichwort Authentizität. Eine Auslagerung von Social-Media-Aktivitäten an externe Agenturen ist mittelfristig weniger erfolgreich als wenn eine Organisation dieses Know-how selbst aufbaut. Nur dann kann Social Media als Impact-Tool genutzt werden, bei der Produktentwicklung und Markenpositionierung sowie beim Aufbau von Nähe zu potenziellen Kunden. Dies sind alles Punkte, die den Kern der eigenen Markenidentität betreffen.

Werden sich Unternehmen damit verstärkt selbst zu Medienhäusern wandeln?
Das hängt natürlich von den finanziellen Mitteln und dem eigenem Portfolio ab. Wenn man nicht genau weiß, wie ein Kanal funktioniert, ist es eine gute Strategie, sich zunächst externes Know-how zu holen, um Dinge auszuprobieren. So können organisatorische Anforderungen entwickelt werden, die Unternehmen anschließend übernehmen können. Falsch wäre es aber, diese Kommunikation komplett auszulagern, weil dann keine Möglichkeit mehr besteht, vom direkten Kundenkontakt zu profitieren.

So essenziell digitale Kommunikation ist: Sinkende E-Commerce-Umsätze stärken zugleich die These vom "Digital Backlash". Steht uns ein Offline-Revival bevor?
Das E-Commerce-Phänomen ist vergleichbar mit der Bio- und Local-Rückbesinnung als Reaktion auf eine überprofessionalisierte Fleischproduktion. Im Grunde geht es um ein Implementierungsproblem, weil oft die zentrale Frage vergessen wird: Was bringen digitale Services meinem Unternehmen und meinem Kunden? Den E-Commerce wird das nicht nachhaltig beeinträchtigen, zumal hier noch große demografische Potenziale bestehen: In 20 Jahren wird digitales Einkaufen für die heute 60-Jährigen ein Service sein, der die Lebensqualität stark verbessert. Und gerade unter Älteren besteht eine unglaubliche Adaptions- und Nutzungsbereitschaft für Services, die praktisch und einfach zu nutzen sind.

Wolf Ingomar Faecks ist Geschäftsführer der Agentur SapientNitro und Präsident des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA. 

Das Interview führte Christian Schuldt