Die vor Selbstbewusstsein strotzenden Boutiquen nobler Weltmarken in den Duty-Free-Zentren und Einkaufsmeilen der internationalen Metropolen könnten den Anschein erwecken, dass Luxus boomt. Doch ein genauer Blick auf sich global verändernde Gesellschaften macht deutlich, dass Luxus – so wie wir ihn seit Jahrtausenden kennen – bald ein Relikt vergangener Zeiten sein wird.
Von Dr. Frank Müller und Dr. Christian Hugo Hoffmann
Um zu beantworten, ob Luxus seinem Untergang geweiht ist, ist zunächst zu klären, was Luxus definiert. Häufig synonym oder nicht trennscharf verwendete Begriffe wie Prestige oder Premium erschweren dabei die semantische Festlegung. Luxus ist durch zwei wesentliche Merkmale gekennzeichnet. Erstens repräsentieren Luxusgüter oder -dienstleistungen einen Superlativ oder Weltrekord, die in irgendeiner Form messbar sind: Anzahl benötigter Arbeitsstunden, Gewicht gemessen in Karat, Höhe der Herstellungskosten, Alter einer Manufaktur, seltenste handwerkliche Techniken, Funktionsdauer oder sonstige Leistungsmerkmale. Der Preis eines Luxusgutes ist dabei lediglich Ausdruck einer besonderen Exklusivität, nicht aber sein konstitutives Merkmal. Zweitens kennzeichnet Luxus seine identitätsstiftende Kraft. Diese wird durch Kommunikation des Herstellers in Form von Werbung, Social Media, Events usw. generiert. Luxuskonsum erlaubt die Identifikation mit einer Markenbotschaft, um sich zum einen seiner Individualität und zum anderen seines Bezugs zur Gesellschaft bewusst zu werden. Durch den Erwerb von Schmuck, Yachten, Sportwagen, Kleidung, antiker Bücher usw. attribuieren sich Konsumenten mit Persönlichkeitsmerkmalen wie reich, mächtig, schön, gebildet oder jung. Typische Luxusmarken sind Steinway & Sons, Rolls-Royce oder die Bayreuther Festspiele.
Insbesondere der Aspekt der äußeren Identität, also die Beziehung eines Menschen zu seinem Umfeld, ist für die Faszination Luxus massgeblich. Denn im Zusammenspiel von Produktweltrekord, dem mit ihm verbundenen sehr hohen Anschaffungspreis und dem Wunsch des Verbrauchers nach sozialer Verortung ergibt sich jene Brüskierung, die Luxus schon in antiken Zeiten für Autoren wie Platon, Seneca, Cato zum Reizobjekt machte: Die Funktion von Luxus ist, das sozial Trennende elitär zu betonen: Sei es – je nach Blickwinkel – in integrativer Weise, indem sich ein Konsument durch den Erwerb eines Luxusgutes einer „höheren“ Gruppe zugehörig fühlt; sei es in diskriminierender Weise, indem er sich von seiner „tieferen“ Umgebung abgrenzt. Die konstitutive Aufgabe von Luxus ist das Angebot einer sozialen Selektion – und damit pure Provokation.
Doch die Strahlkraft des Luxus nimmt seit einiger Zeit ab. Entgegen der hohen Wachstumsraten einzelner Luxusgruppen wie LVMH oder Kering lag in den letzten fünf Jahren gemäß Beratungsgesellschaft Bain & Company die Entwicklung der Industrie insgesamt bei mageren 3% im Jahresdurchschnitt. Der Blick auf die schweizerische Uhrenindustrie bestätigt dies: Seit sieben Jahren verharren die eidgenössischen Exporte hochwertiger Uhren auf demselben Niveau zwischen 12 und 13 Mrd. Franken. Teure Porzellane, Füller oder Massanzüge sind bereits erste im Begriff der Extinktion befindliche Luxusdinosaurier. Wird der überproportionale Nachfrageanstieg chinesischer Konsumenten berücksichtigt, ist Luxuskonsum in der alten Welt seit Jahren bestenfalls stagnierend. Über 50 Prozent aller Luxusabverkäufe finden in nur 20 Metropolen der Welt statt – acht davon liegen in Asien.
Worin liegt die existentielle Bedrohung des Luxus begründet? Eine Vielzahl an Ursachen lassen sich anführen, wobei die mangelnde Kreativität und Kundenorientierung der Luxusmarken zwar wesentliche, aber nicht einmal die bedeutsamsten sind. Der sich abzeichnende Niedergang des Luxus hat vier zentrale Gründe: die Demokratisierung politischer Systeme, der gesellschaftliche Wertewandel, technologischer Fortschritt und der demographische Faktor. Alle bedingen sich gegenseitig und werden die Zukunft des Luxus als soziales, kulturelles und wirtschaftliches Phänomen nachhaltig beeinflussen (oder je nach Sichtweise: belasten).
Im Sinne der sozialen Selektion diente Luxus über Tausende von Jahren als Statussymbol von Macht, um politische Rangordnungen zu definieren und festigen. Die globale Demokratisierung insbesondere seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts führte jedoch zu gesellschaftlich flacheren Hierarchien – und damit zu einem Autoritätsverlust des Luxus als Symbol von Herrschaft. Heute müssen Staatspräsidenten zurücktreten, weil sie sich privat für ein Wochenende in einem 5-Sterne-Hotel haben einladen lassen. Royals heiraten vermehrt bürgerlich und steuern eigenhändig Mittelklassewagen, anstatt sich noch in Staatskarossen zu ihren Schlössern chauffieren zu lassen. Im wirtschaftlich wachsenden China nimmt zwar der Luxuskonsum zu, aber Massnahmen der Partei zur Bekämpfung von Korruption dienen auch dort dazu, dass Luxus nicht als Ausdruck von Macht staatlicher Repräsentanten verstanden werden kann. Und selbst in Ländern mit einem Hang zur prätentiösen Zurschaustellung feudaler Lebensverhältnisse ist unter Eliten verstärkt erkennbar, dass ein zu öffentlicher Luxuskonsum die unerwünschte Frage ihrer politischen Legitimität in breiten Kreisen der Bevölkerung aufwerfen könnte.
Zur Natur der Demokratie gehört der Wert der Egalität – und dies nicht nur im politischen, sondern auch sozialen Sinne. Ihr modernes Kampfschwert ist die Political Correctness. So wird der Wunsch nach gesellschaftlicher Gleichheit nicht nur im Zusammenhang der #metoo-Debatte zum Beispiel die Modebranche gravierend verändern. Die diesjährige Messe für Luxusuhren und -schmuck in Genf (SIHH) fand erstmals ohne langbeinige, in engen Garderoben staffierte Mannequins statt. Luxus wird mit dem Verlust der Frau als erotische Projektionsfläche für hochwertige Konsumgüter seine hierarchisch-strukturierende Kraft und damit polarisierende Faszination auch im sozialen Kontext einbüßen.
Das Streben nach Gleichheit zeigt sich nicht nur in der Geschlechterfrage. Auch bei jenem einer fairen Vermögensverteilung. Ikonen wie Bill Gates oder Warren Buffet verwenden ihren enormen Reichtum nicht für einen ostentativen Lifestyle im Luxus, sondern fast vollständig für philanthropische Zwecke. Das zeigt Wirkung: Während St. Moritz beispielsweise noch seinen Ruf als mondänes Edelressort für die Schönen und Reichen des globalen Jetset zu ändern sucht – selbst dort trägt Frau immer weniger Pelz –, positioniert sich die Marke Davos bereits als Retreat für die kosmopolitischen Shakers & Movers, um Diskussionsplattformen für nichts weniger als die Rettung der Welt anzubieten – „WEF: Improving the state of the world“. Ohne prägende Vorbilder des Luxus jedoch werden weniger Menschen animiert sein, es „denen da oben“ mit dem Konsum hochpreisiger Waren gleichzutun. Daran ändern zwar massentaugliche, aber fragwürdige Testimonials der Luxusindustrie wie sexistische Schauspieler, steuerflüchtige Fussballer, kriminelle Rapper und korrupte YouTube-Sternchen wenig. Und wozu braucht es noch Vorbilder? Die politisch-soziale Demokratisierung hat in vielen Ländern trotz weltweit noch bestehender Armut inzwischen zu einem enormen Wohlstandsgewinn breiter Bevölkerungsschichten geführt. Der Traum eines zweiwöchigen Segeltörns im Mittelmeer lässt sich heute für weniger als den Betrag eines ordentlichen Monatsgehalts realisieren. Die Kluft an Kaufkraft zu den oberen „10.000“ ist stark geschrumpft – in der Überflussgesellschaft gibt es „Luxus“ für alle!
Gerade junge Menschen stellen sich deshalb vermehrt die Frage, ob in Anbetracht knapper werdender natürlicher Resourcen Luxuskonsum als ein Symbol von Ubiquität und Verschwendung überhaupt noch opportun ist. Warum sich mit dem eigenen Mega-SUV durch verstopfte Innenstädte quälen, wenn ÖPNV oder Car-Sharing vernünftige Transportalternativen und dazu ein gutes Gewissen des ökologisch nachhaltigen Konsums ermöglichen? Warum noch emissionssteigernd weltweit reisen – für das geklonte und deshalb austauschbare Angebot der Luxusmarken oder internationalen Hotelketten im Global Village vermutlich nicht. Der alte bürgerliche Wert nach einem besseren Leben besitzt heute andere Vorzeichen als früher. Doch für Luxus ist das Gift fürs Geschäft, denn für die Bereitschaft, viel Geld für kostspielige Waren auszugeben, benötigt es gute Stimmung, Neugierde und Optimismus.
Das Stichwort der Bürgerlichkeit führt zu einem anderen Aspekt, wie der Wertewandel die Wahrnehmung von und Nachfrage an Luxus beeinträchtigt. Die moderne Massengesellschaft wurde massgeblich durch das Bürgertum des 19. Jahrhunderts ermöglicht. Während dieses allerdings noch den Symbolen des adeligen Lebensstils in Form von Kleidung, Wohnstätten, Sitten usw. nachhing, zeigt sich die egalitärere Gesellschaft zunehmend entspannt, wie das Beispiel der ritualisierten Repräsentanz verdeutlicht. Was vor Jahren als „Casual Friday“ in den Büroräumen Einzug hielt – der von Schlips und Kragen befreite Dress-Code –, ist inzwischen quasi Standard. Dasselbe Phänomen lässt sich auch in Konzert- und Opernhäusern beobachten, in denen das Abendkleid oder der Smoking inzwischen selten anzutreffende Blickfänge geworden sind. Falls aber bei sozialen Anlässen pflichtgemässe textile Eleganz nicht mehr erforderlich ist, warum soll eine Frau noch hochwertige Diamanten oder Perlen tragen, die früher noch ihren gesellschaftlichen Rang repräsentierten; oder der Mann eine wertvolle Armbanduhr analog zur goldenen Taschenuhr seiner Ahnen? Wenn in der kinderlosen Single-Gesellschaft sonntags nicht mehr regelmässig bei den Großeltern im Salon gespeist wird, wem kann man dann noch das vielteilige Porzellan und Silberbesteck vorführen? Der Untergang des bürgerlichen Lifestyles bedeutet schlechte Zeiten für Maßschneider, Juweliere oder Manufakturen für Tischwaren.
In jüngster Zeit ist mit dem „New Luxury“ eine aus modernen Lebensumständen hergeleitete Beschreibung entstanden, die eine andere Form von Luxus meint, die die Frage aufwirft, ob Luxus materiell sein muss, und häufig eine moralisch-konsumkritische Komponente aufweist. New Luxury steht als Antipode zum Old Luxury für die Suche von Menschen nach Zeit, Geborgenheit, Beziehung, qualitativ erfülltem Leben, verinnerlichtem, stillen Konsum, der sich nicht misst an der Höhe des Warenpreises – soweit handfeste Waren überhaupt noch involviert sind.
Dieser Trend findet sein Pendant – oder vielleicht sogar seinen Ursprung – in der Arbeitswelt, wo wir jetzt schon sehen, dass es nicht mehr nur um Profit, sondern auch um Purpose geht. Je vernetzter wir denken und arbeiten, umso mehr beziehen wir in unser Handeln ein, was um uns herum geschieht. Und da dieser Trend, gespeist durch Globalisierung und in jüngerer Zeit v.a. Digitalisierung oder der sogenannten Share Economy, anhalten oder gar anziehen wird, bekommt Nachhaltigkeit einen immer grösseren Stellenwert zugewiesen, auch deshalb, weil die Schäden durch den Klimawandel schon in zehn Jahren ein gewaltiger Posten in unseren wirtschaftlichen Rechnungen sein werden. Auch wird die Zukunft unserer Arbeit emotionaler und spiritueller werden, weil wir das wieder zulassen und der Wandel der Arbeit durch künstliche Intelligenz das befördert. In dem Moment, wo wir nicht mehr robotergleich in Fabriken und Büros eingesetzt werden, dürfen wir wieder Menschen sein. Blinder (Luxus-)Konsum weicht schon heute zunehmend dem Wunsch nach Nachhaltigkeit. Die allgegenwärtige Technologisierung unserer Welt erschafft Bedürfnisse nach Achtsamkeit und Minimalismus, was nach dem Old Luxury noch in Widerspruch zu Luxus stünde. Vielleicht wird es damit höchste Zeit, dass Luxusmarken Ethik als Luxusattribut betrachten, um auf dem sich abzeichnenden Markt zu überleben, auf dem die Bevölkerung der ethischen Luxusnachfrager von Tag zu Tag wächst, d. h. in erster Linie Millennials und Generation Z, die bis 2025 bereits 45 Prozent der Luxuskäufer ausmachen könnten. Statt mit einem Sprit fressenden Bentley SUV vorzufahren, Pelz zu tragen und Kobe Beef zu verspeisen, würden sie einem teuren Bio-Smoothie in der Yogahose schlürfend und dabei eine schöne, nachhaltig produzierte Jacke tragend den Vorzug geben.
Während diese absehbaren Änderungen im Luxusmarkt verkraftbar und moralisch wünschenswert erscheinen, könnten radikalere Zukunftsszenarien Luxus stärker infrage stellen. Was passiert, wenn es in der Wirtschaft der Zukunft kein Geld mehr gibt? Wenn der Erwerb von Reichtum nicht mehr die treibende Kraft im Leben der Mehrzahl ist? Wir arbeiten, um uns selbst zu verbessern – und den Rest der Menschheit – diese hoffnungsfrohe Vision unserer zukünftigen Entwicklung zeichnet Star Treks Captain Jean-Luc Picard in „First Contact“ während einer Zeitreise ins 21. Jahrhundert; die Vision einer technologisch hoch entwickelten Gesellschaft, die allen Menschen ein Leben in Wohlstand und Gesundheit ermöglicht und dabei nachhaltig mit ihrer Umwelt umgeht. Zugegeben diese Hollywood-Projektion mag zu utopisch klingen, aber wenn wir einmal von ihr ausgingen, würden wir in einer solchen Welt nicht mehr nach sozialer Abgrenzung trachten oder wäre dieser Wunsch der menschlichen Natur vielmehr inhärent?
Ein anderes Szenario, das uns vielleicht schon in 10 Jahren in der Wirklichkeit begegnen könnte, würde vorsehen, dass die reale Erlebniswelt mehr und mehr durch virtuelle Konkurrenz bekäme, wodurch zwar Luxus samt seiner alten Kernfunktion in ersterer nicht automatisch entwertet, aber durchaus die Frage nach der Bedeutung sozialer Abgrenzung gestellt wäre. Wie könnten sich Luxusnachfrager noch effektiv einem exklusiven, elitären Zirkel zugehörig fühlen, wenn sich die anderen lieber in eine virtuelle Wirklichkeit begegnen (flüchten), wo allenfalls die Karten neu gemischt sind? Facebook forscht heute an der Kombination von Gehirndaten und Virtueller Realität (VR) und ist mit Oculus bereits einer der größten VR-Player. Wenn wir uns vorstellen, dass Facebook uns eine VR-Welt präsentiert, welche an unsere Gehrinaktivität angepasst wird, klingt das so, als würde Facebook an der Matrix bauen, zumindest in dem Maße, wie diese VR-Systeme hoch immersiv wären. Selbst wenn die Simulation nicht perfekt ist, fände ein soziales Großexperiment statt, bei dem man andere als Avatar in der VR treffen könnte – eine Art Second Life in der VR –, was sicherlich eine grosse Attraktivität auf viele Leute hätte (und möglicherweise auch ein Abhängigkeitspotential). Eigentlich geht es doch um die Frage: Bekomme ich meinen Hintern noch vom Sofa hoch, um jemanden in real life zu treffen, oder reicht es mir, in der VR abzuhängen, weil mir alles andere keinen Mehrwert bringt? Aber vielleicht unterschätzen wir auch die Immersivität des echten Lebens und den alten wie neuen Luxus darin, die nicht bloß von visuellen und auditiven Eindrücken, sondern von vielen weiteren sensorischen Inputs abhängt. Die Frage bleibt nur, ob das noch Luxus ist.
Dr. Frank Müller gründete 2009 die Beratungsboutique The Bridge To Luxury, wo seitdem eine Vielzahl an Unternehmen aus der Welt des Luxus betreut werden. Zuvor führte er als CEO und Geschäftsführer über viele Jahre renommierte und hochwertige Marken wie A. Lange & Söhne und Glashütte Original. Frank Müller war Mitglied der erweiterten Konzernleitung der Swatch Group AG in der Schweiz. Er wurde an der Universität St. Gallen in Betriebswirtschaftslehre promoviert. Er ist Ideengeber der Initiative Deutsche Manufakturen „Handmade in Germany“ und Autor zu diversen Themen, unter anderem zum Management von Luxusmarken.
Dr. Christian Hugo Hoffmann ist Tech-Unternehmer und Forscher, der als Mitbegründer von Syntherion fungiert, einem B2B-Risikomanagement-Software-Unternehmen, sowie als Senior Scientist am Lehrstuhl für Entrepreneurial Risks der ETH Zürich wirkt. Außerdem unterrichtet er FinTech im Executive Program der Universität Liechtenstein und schreibt in seiner Freizeit regelmäßig Beiträge in führenden Medien wie NZZ, Schweizer Monat und Towards Data Science über Künstliche Intelligenz, Digitalisierung und ethische Fragen wie denen nach dem Status von Luxus.
