Die Angst vor der Datenkrake im Wahlkampf

Soziale Medien hatten starken Einfluss auf den Wahlerfolg von Donald Trump. Was bedeutet das für die Bundestagswahl 2017 in Deutschland?

Von Adrian Rauchfleisch (04/2017)

Seit der Wahl Donald Trumps zum US-Präsidenten geht die Angst um in Europa. Psychometrische Verfahren auf Facebook sollen Trump zum Sieg verholfen haben – basierend auf dem individuellen Facebook-Nutzungsverhalten konnten User klassifiziert und mit individualisierten Botschaften angesprochen werden. Das alte Hypodermic-Needle-Modell ist plötzlich wieder en vogue, Nachrichten werden anscheinend direkt und unhinterfragt von Rezipienten übernommen. Mittlerweile stehen schon verschiedene populistische Parteien Europas in Kontakt mit Cambridge Analytica, der Firma, die Trump vermeintlich zum Sieg verhalf.

Ist die Angst vor einer ähnlichen Entwicklung in Europa und speziell in Deutschland begründet?

Systemunterschiede

In einem ersten Schritt lohnt sich der Vergleich auf der Systemebene. In dem eingangs genannten Beispiel spielt die Art der Demokratie sowie das Mediensystem eine große Rolle. Der Politikwissenschaftler Arend Lijphart identifizierte anhand verschiedener Kriterien unterschiedliche Arten von Demokratien. Die USA verfügt im Gegensatz zu Deutschland mit seinem Konsenssystem über ein Mehrheitssystem. Zusätzlich muss berücksichtigt werden, dass sich der Präsidentschaftswahlkampf in den USA aufgrund der parteiinternen Vorauswahl eines Kandidaten (Primary Elections) über ein ganzes Jahr erstreckt. Das führt dazu, dass die Kandidaten Unmengen an Spendengeldern sammeln müssen – und dass von Beginn an Personalisierung und Polarisierung gefördert werden. So liegt es nahe, durch sogenanntes negative campaigning die Reputation des Gegners öffentlich infrage zu stellen, um die eigene Person für Spender attraktiver zu machen.

Auch die Mediensysteme unterscheiden sich deutlich. Laut den Kommunikationswissenschaftlern Daniel C. Hallin und Paolo Mancini verfügt Deutschland über ein demokratisch-korporatistisches Mediensystem, die USA dagegen über ein liberales. Medienunternehmen in den USA müssen sich stärker am Markt orientieren, und der öffentliche Rundfunk ist im Gegensatz zu Deutschland nur schwach ausgeprägt. Dies äußert sich auch in der Berichterstattung: Der stärkere Kommerzialisierungsdruck in den USA führt zu 24/7-Newscycles, von denen speziell Fernsehsender betroffen sind. Sobald es eine Eilmeldung gibt, müssen die Sender reagieren. Dabei greifen Journalisten vermehrt auf Onlinequellen zurück. Eine besondere Rolle, insbesondere zu Beginn der Berichterstattung, spielt dabei Twitter als eine schnell verfügbare Informationsquelle.

Twitter als Informationsquelle

Nicht nur in Krisensituationen, sondern auch in der politischen Berichterstattung hat Twitter an Bedeutung gewonnen. Politiker haben heute die Möglichkeit, mit ihren Tweets direkt in den Medien zitiert zu werden. Trump hat dieses Spiel auf die Spitze getrieben, indem er mit spät nachts verfassen Tweets die Medienagenda beeinflusst. Jeder neue Trump-Tweet stellt einen potenziellen Scoop dar.

Auch in Europa gibt es vermehrt die Tendenz, Tweets von Politikern direkt für die Medienberichterstattung zu berücksichtigen. Generell bieten soziale Medien eine neue Möglichkeit der Interaktion zwischen Politikern und Journalisten sowie eine potenzielle Sphäre für Einflüsse auf die Medienagenda. Politiker haben aber nur dann eine Chance, mit ihren Twitter-Nachrichten in den Medien zu landen, wenn sie zu einem aktuellen Thema einen pointierten, zitierfähigen Tweet verfassen und über einen gewissen Bekanntheitsgrad verfügen.

Direkte Effekte im Wahlkampf

Welchen direkten Einfluss hatten soziale Medien auf den Wahlausgang in den USA? Der Aufschrei anlässlich des Microtargetings der Trump- und Clinton-Kampagnen überrascht. Denn schon 2005 beschrieb der Kommunikationswissenschaftler Philip N. Howard datengetriebenes Campaigning in den USA, bei dem auf Befragungsdaten, demographische Daten, Kreditkartenkäufe, Internetaktivität sowie Voter Registration zurückgegriffen wird.

Besonders der letzte Punkt ist ein Unikum des US-Wahlsystems. Diese für die Kampagnenplaner öffentlich zugänglichen Daten zeigen an, ob eine Person bei der letzten Wahl ihre Stimme abgab und für welche Partei sie registriert ist. Einzig die Information, wen jemand gewählt hat, fehlt. Diese Datengrundlage ermöglicht Microtargeting und gezieltes Canvassing (persönliche Stimmenwerbung) in den USA. In Deutschland gibt es dagegen keine Voter Registration. Hinzu kommt, dass in der Schweiz und teilweise auch in Deutschland wegen des starken Föderalismus sowie des fehlenden Präsidialsystems mit Direktwahl-Kampagnen lokaler und mit weniger Ressourcen individuell geplant werden müssen.

Eine Studie aus dem Wahljahr 2015 in der Schweiz zeigte, dass die Präsenz in klassischen Massenmedien den größten Einfluss auf den Wahlerfolg eines Kandidaten hatte. Die Aktivität sowie die erhaltene Aufmerksamkeit auf Social Media erzielten hingegen keine substanzielle Auswirkung. So gingen die Kampagnenleiter in den letzten Tagen vor der Wahl lieber auf die Straße, um Wähler direkt im persönlichen Kontakt zu überzeugen, was wegen der geografischen Größe der Kantone möglich war. Ähnliches trifft auf Deutschland mit seinen kleinräumigen Wahlkreisen zu.

Auch in diesem Wahljahr sollte der Einfluss von Social Media nicht überschätzt werden. Das Fazit des Politikwissenschaftlers Andreas Jungherr anlässlich der letzten Bundestagswahlen hat auch heute noch Bestand: Im schlimmsten Fall findet nur eine Me-too-Adaption statt, bei der Kandidaten Social Media verwenden, weil ihre Gegner auch Social Media verwenden. Werden soziale Medien aber gezielt als Bestandteil einer allgemeinen Kampagnenstrategie verwendet, führt dies längerfristig zum Erfolg. Unterschätzt werden laut Jungherr andere digitale Werkzeuge wie zum Beispiel die E-Mail-Verteiler der Parteien.

Nicht nur Trump griff auf Datenanalysen zurück, sondern auch Hillary Clinton – die trotz datengetriebenen Campaignings und starkem Einsatz von Social Media die Wahl verlor. Neben digitalen Tools sollte daher nicht vergessen werden: Es braucht immer auch eine gute Geschichte, um eine Wahl zu gewinnen.

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