Die Marketing-Ära der Messenger

„Messaging is one of the few things that people do more than social networking“ – das sagte Facebook-CEO Mark Zuckerberg 2015 auf der jährlichen hauseigenen Entwicklerkonferenz f8. Und David Marcus, Vice President Messaging Products bei Facebook, ergänzt: „I believe that messaging is the next big platform. In terms of time spent, attention, retention – this is where it's happening.“

Zwei Jahre später sind die Prognosen Realität geworden: Längst haben die weltweit vier größten Messaging Apps die vier größten sozialen Netzwerke überholt, was die Zahl ihrer monatlich aktiven Nutzer betrifft. Die meisten Internetnutzer kommunizieren inzwischen lieber per Messaging Apps als sich öffentlich auf sozialen Netzwerken zu präsentieren. Der Austausch von schnellen und kurzen Direktnachrichten, angereichert mit Kurzvideos, Bild- und Videostories, animierten GIFs, Stickern, Filtern usw. ist heute „state of the art“ und wird von allen gängigen Messengern unterstützt.

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg der Messaging Apps: Die Retention Rate, die Rate der wiederkehrenden Nutzer, ist höher als bei Apps. Das erklärt sich prinzipiell dadurch, dass Chatten mehr als nur eine einmalige Angelegenheit ist: Vor allem, wenn die persönliche Peer Group die entsprechende App regelmäßig nutzt, sind Nutzer geneigt, dorthin häufiger zurückzukehren.

Mit dem mobilen Instant Messaging per App beginnt eine neuen Entwicklungsstufe der digitalen Kommunikation. Kennzeichen sind der globale und steigende Nutzerzuspruch, die regionale Vielfalt der Anbieter und Funktionen (vom Chat bis hin zur Mobile Platform bzw. In-App-Ökosystem), die geringen Transaktionskosten, die übersichtliche Anzahl an Gesprächsteilnehmern und die schnelle Kommunikation.

Markenkommunikation I: Darauf müssen Sie achten

Für Marken relevante Messenger in Deutschland sind derzeit WhatsApp (mit 1 Mrd. Nutzer der weltgrößte Messenger), Facebook Messenger, Instagram und Snapchat. Alle anderen Anbieter verfügen bisher nicht über die kritische Masse sowie über die entsprechende Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit.

Marketingverantwortliche sollten im Vorfeld eines Engagements im Rahmen ihrer Social-Media-Strategie zwei Dinge prüfen:

• die Relevanz eines neuen Trends oder Social-Media-Kanals für die eigene Marke bzw. das eigene Unternehmen/Produkt
• mögliche Restriktionen, die ein Messengers für den Markenauftritt bedeuten kann – und die Auswirkungen auf das Engagement.

WhatsApp nutzen in Deutschland mehr als 30 Millionen Menschen – 82 Prozent in der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre, 81 Prozent unter den 29- bis 34-jährigen Internetnutzern. Nach wie vor wird in den AGBs darauf verwiesen, dass mit der Nutzung des Dienstes keinerlei Spam oder kommerzielle Ziele verfolgt werden dürfen. Im Prinzip riskiert damit jede Marke, die WhatsApp per Broadcasting-Liste oder Gruppen-Chat nutzt, um so das eigene Marketing zu ergänzen, vom Messenger gelöscht zu werden.

Rechtlich wird WhatsApp als Marketinginstrument positiv bewertet: „Wie schon beim Sharing-Button zeigt sich WhatsApp auch beim Direktmarketing rechtlich als unproblematisch. Das gilt zumindest solange, wie Sie die Nutzer auf der Anmeldeseite über die Inhalte der kommenden Nachrichten und die Opt-out-Möglichkeit aufklären. Dabei sollten sich Ihre Nachrichten selbstverständlich an den Rahmen der Einwilligung halten. Ansonsten handelt sich bei diesen um Spam, der genauso wie E-Mail-Spam abmahnbar ist.“ Grundsätzlich braucht eine Marke, die WhatsApp im Rahmen ihres Marketings nutzt, dort auch ein Impressum. Dies gewährleisten zumeist die auf WhatsApp-Marketing spezialisierten Dienstleister.

Snapchat wird diesbezüglich als wesentlich schwierigerer eingestuft – denn jeder der es geschäftlich nutzt, unterliegt automatisch der Impressumspflicht (§ 5 TMG, 54 Abs. 2 RfStV). Die Flüchtigkeit der Snapchat-Inhalte führt nicht dazu, dass sich so etwas wie eine „zentrale Anlaufstelle für Nutzer“ bildet. Das heißt: Solange Snapchat keine Profile einführt, liegt auch keine Impressumspflicht vor.

Bezüglich des Facebook Messengers gibt bisher kaum rechtliche Bewertungen oder gar Urteile. Es ist aber anzunehmen, dass die Impressumspflicht für den Messenger, der ja zumeist an eine Facebook-Seite angedockt ist, über eben diese gewährleistet ist. Unternehmen wie auch Verbrauchern wird aber geraten, keine sensiblen Daten über den Facebook Messenger kommunizieren.

Markenkommunikation II: Nutzen Sie Ihre Chance!

Deutschlands Marken stehen unmittelbar davor, in eine neue Sphäre der digitalen Kommunikation einzutreten, 2017 werden sie mehr Marketingprojekte als je zuvor auf Messaging Apps realisieren. Das Potenzial für Unternehmen ist groß, etwa um Kosten im Servicebereich zu verringern. Dabei werden auch (Chat-)Bots und erste Schritte in Richtung künstlicher Intelligenz zum Einsatz kommen. Für Marken empfiehlt sich dabei der genauere Blick auf den Facebook Messenger und die sich dort allmählich entwickelnde Infrastruktur für Marken.

Im Hinblick auf Anwendungsfelder ist der ganze Bereich Customer Care zu nennen, der durch die Automatisierung vor allem auch Kosteneinsparungen verzeichnen könnte. Was Branchen betrifft, ist mit Sicherheit Retail zu nennen. Ein Beispiel dafür ist der Chatbot von Tommy Hilfiger, der im September 2016 gelauncht wurde. Er ist bereits in der Lage, auch auf Aussagen, die gar nichts mit dem Auswahl- und Kaufprozess zu tun haben, passend zu antworten. Allerdings muss man sich bewusst sein, dass ein Bot, der im Rahmen des Abverkaufs und speziell für Kleidung eingesetzt wird, eine andere vorgefasste Dialogmechanik besitzt als etwa ein Wetter-, News- oder Rezepte-Bot.

Je nach Produkt bzw. Dienstleistung unterscheiden sich die Fertigkeiten der Chatbots zum Teil deutlich. Vier Perspektiven sind jedoch für die Realisierung eines Chatbots unerlässlich:

• Das Ziel des „Assistenten für unterwegs“ muss klar umrissen sein.
• Bei der Bestimmung der Fertigkeiten eines Chatbots muss die Kundenperspektive über allem stehen.
• Von Beginn an muss der Entwicklungsprozess auf einem Multi-Platform-Approach ausgerichtet werden.
• Was ist der Business bzw. Use Case des Chatbots?

Die Fokussierung auf die Kundenperspektive sowie das Verhindern eines Chatbots zum Selbstzweck sind elementare Aspekte der (Markenkommunikations-)Strategie. Dies wird sich 2017 noch deutlicher zeigen. Denn um (künftige) Kunden an einem der wichtigsten Touchpoints der Customer Journey aktiv begleiten zu können, werden Marken zunehmend auf relevanten Mobile Messaging Apps vertreten sein müssen.