Digitale Achtsamkeit: Eine neue Beziehungsqualität

Das Versicherungsunternehmen A hat schwierige Zeiten hinter sich. Im Zuge der Bankenkrise sind viele seiner Produkte marode geworden. Der Markt ist überfüllt, die Vertriebskanäle sind verstopft, es müssen massiv Kosten gespart werden. Das Management des Konzerns möchte nicht die öde Botschaft des Kostensparens verbreiten. Deshalb wird eine große Digitalisierungskampagne gestartet. Als Erstes wird ein Wettbewerb ausgerufen: Außendienstmitarbeiter mit den höchsten Umsätzen bekommen eine exklusive Reise ins Silicon Valley spendiert. Event-Konferenzen sollen den Mitarbeitern "das Thema" schmackhaft machen. Höhepunkt der Kampagne sind die "Digital Fun Rides" in einem großen Vergnügungspark. Auf der glamourösen Abschluss-Show veranlasst ein Motivationstrainer die Mitarbeiter unter dem Motto DI-GI-TAL-GE-NI-AL zum rhythmischen Klatschen.

Allerdings reagieren die Mitarbeiter in Außen- und Innendienst trotz allem Aufwand mit einer Mischung aus Abwehr und Skepsis. Sie spüren, dass ihnen hier unter einer glänzenden Hülle profane Effizienzprozesse verkauft werden. Die Internet-Plattformen, auf denen sie künftig ihre Produkte verkaufen sollen, verbessern weder das Produkt noch das Kundenerleben noch die Beziehungen im Kundenverhältnis. Im Gegenteil: Sie machen viele Abläufe schneller – was eher auf Kosten des Vertrauens geht. Rationalisierungseffekte müssen auf diese Weise von den Mitarbeitern selbst wieder eingeholt werden, durch mehr Arbeit und Eifer. Genau das will das Management – ohne es sich selbst und nach außen einzugestehen.

Der Versicherungskonzern A ist ein Beispiel für das Grundmissverständnis der Digitalisierung – mit einer digitalen Strategie, die auf Dauer scheitern muss. Mitarbeiter werden für den Mangel an echten Innovationen haftbar gemacht. Dem Druck des Marktes wird allein technisch begegnet. Und der Kunde durchschaut den Trick. Er merkt, wenn er plötzlich mit einem Automaten telefonieren soll statt mit realen Mitarbeitern – auch wenn ihm das als "zukunftsweisendes Künstliche-Intelligenz-System" verkauft wird. Ihm fällt auf, dass er die Formulare jetzt selbst online ausfüllen muss. Er realisiert schnell, wenn er alten Wein in digitalen Schläuchen verkauft bekommt.

Ein ähnliches Phänomen stellt die legendäre "Industrie 4.0" dar: Ein scheinbar revolutionärer Begriff, der jedoch auf statisch-linearem Denken gründet. Digitale Beschleunigung ist ein anhaltender Prozess seit den Hollerith-Lochkarten in den 1940er Jahren (ein Vorläufer von IBM). Industrie 4.0 soll nun die nächste Stufe meistern: Erneut wird der Produktionsprozess beschleunigt, diesmal aber auch individualisiert und mit dem Back Office in Echtzeit verknüpft. Das ist gut und schön und richtig – aber eigentlich banal.

Entscheidende Fragen werden dabei ignoriert. Ist die "Industrie" in Zukunft eigentlich noch "industriell" im Sinne einer zentralen Produktion von Dingen? Die Energiebranche hat erlebt, dass Strom plötzlich durch Millionen Klein-Produktionsstätten erzeugt werden kann – was das Konzept eines zentralen Kraftwerks disruptiert. Was, wenn die kommende Fabrik durch "Fabbing" ersetzt wird – durch 3-D-Produktionen, die direkt von den Kunden gesteuert werden? Was ist mit den Schnittstellen der Energie, des Recyclings, wenn sich Cradle-to-Cradle-Produktionen durchsetzen? Was, wenn Softwarefirmen Autos produzieren? Wenn neue Lernplattformen Schulen und Universitäten das Wissen und Lernen streitig machen? Oder sogar kollektiv-digitale Systeme das Geld in gewisser Weise überflüssig machen, Stichwort Blockchain?

Die meisten Digitalstrategien sind heute angstgetrieben und defensiv. Sie haben mit der Zukunft nur so viel zu tun, dass sie das Schlimmste – also den Verlust des eigenen Geschäftsmodells – verhindern sollen. Aber: Wer vom Verhindern her denkt, denkt von Problemen aus, nicht von Lösungen. Und erzeugt auf diese Weise das Alte auf nur scheinbar neue Weise.

Im digitalen Königreich gewinnen immer diejenigen die Hoheit über die Daten, die bereits die Hoheit haben. Wertschöpfungen entstehen dabei überwiegend auf dem Wege der Abschöpfung. Das Beispiel Uber zeigt, wie man einer vorhandenen analogen Struktur – den Taxis und Mitfahrdiensten – eine digitale Struktur überstülpt, durch die jeder gezwungen ist, zu reagieren. Das wäre, als Innovationsimpuls, gar nicht schlecht. In der monopolisierten Form führt es jedoch zu einer Downgrading-Spirale, die den Individualtransport nicht besser, sondern vor allem billiger gemacht hat. Im Grunde werden nur Kosten und Erlöse verschoben – zugunsten des Daten-Monopolisten. Und alle Marktteilnehmer sind am Ende schlechter gestellt.

Die neueste Variante der radikalen Digitalisierung veranschaulicht der Begleittext der neuen IBM-Kampagne zum Thema Cognitive Environments:

"Indem die vielen Gegenstände des Internet of Things mit kognitiven Systemen zusammenspielen, werden unsere Gebäude zu Assistenten, Anwälten und Lebensrettern. Und wir, die Menschen, arbeiten, spielen und shoppen mit immer größeren Vorteilen. Kognitive Gebäude können uns erfreuen, sie können Alarm auslösen und uns warnen, wenn etwas aus dem Gleichgewicht gerät. Sie können auch unsere Bedürfnisse antizipieren, bevor wir wissen, was wir brauchen. In gewisser Weise werden sie unsere aktiven Partner in allen Lebenslagen. Diese Partnerschaft beginnt jetzt, und eines nicht zu fernen Tages werden wir uns fragen, wie wir ohne all dies auskommen konnten …"

IBM springt endgültig auf den hyperutopischen Zug und will uns in ein digitales Schlaraffenland entführen, in dem keine Wünsche mehr offenbleiben. Ein Business-Utopia, das verdächtig der Ray Kurzweil’schen Singularität und obendrein vielen dystopischen Science-Fiction-Filmen ähnelt. Wir störrischen, kaufunwilligen Menschen werden von einer digitalen Sphäre umhüllt, die alle unsere Bedürfnisse bereits im Moment des Denkens erfüllt. Der perfekte Konsument in einem perfekten Datennetz. Die Bildwelt dazu zeigt konsequenterweise prinzessinnenhafte Frauen mit Einkaufstaschen, die auf Bildschirme mit Frauen-Produkten drücken. So wird die ganze Welt ein Einkaufszentrum, eine Convenience-Zone, in der unentwegt die sphärische Musik des Cashflows tönt.

Wenn der alte technische Utopismus die Sprache des Digitalismus annimmt, muss er seinen totalitären Sound gar nicht mehr verbergen. Im Internet of Things, das uns auf den Leib rückt, geht es vor allem um eines: das Gefügigmachen des Kunden gegenüber einer gigantischen Konsumbedarfsökonomie, die Unterwerfung des menschlichen Raums, jener menschlichen Sphäre, die immer auch Störrisches, Widerständiges beinhaltet, durch Seamless Systems. Es ist zu hoffen und zu erwarten, dass sich dagegen ein Widerstand entwickelt – und sei es nur in Form eines chaotischen Scheiterns an Komplexitätsproblemen, wie es uns die meisten Smart Systems im Hausbereich heute schon vormachen.

Wir können und sollten Digitalisierung anders denken: nicht als (ausschließlich) technischen Prozess. Sondern als einen Dialog des Technischen mit dem Humanen – im Sinne des Kreativen. Die befreite, "erleuchtete" Digitalisierung der Zukunft versteht die Technologie vernetzter Computer als einen Möglichkeitsraum für kundenzentrierte und ganzheitliche Innovation. Sie definiert im Verhältnis Kunde – Prozess – Technologie neu. Digitalität erzeugt Verbindungen, die Menschen, Märkte und Dinge in Beziehung bringt.

Hier einige "realdigitale" Beispiele:

• Everlane: Das ist zwar ein Online-Shop für Bekleidung, aber jedes Kleidungsstück ist vollkommen transparent, was seine energetische und stoffliche Produktion betrifft.
• Slate: Das New Yorker Startup im Bereich Home Cleaning revolutionierte zunächst die Servicequalität von Reinigung und Putzdiensten im Sinne eines völlig neuen Komforterlebnisses. Bei Slate werden Kleider, Anzüge und Hemden diskret von zu Hause abgeholt und nach der Reinigung wieder gebracht, dabei werden Betten gemacht, es wird geputzt und "nach dem Rechten" gesehen. Das System nennt sich "Live-in-Maid". Die Idee ist es, Hotelkomfort zu Hause zu bieten – ohne die hohen Kosten. Erst als diese integrierte Dienstleistung funktionierte, etablierte Slate darauf ein Internet-Kundensystem, um seine Dienstleistung mit dem Kunden zu vernetzen. Slate sieht sich als ein "Anti-Uber-Modell". Während Uber vorhandene Services “von oben” mit purer Digitalmacht erobert, ohne eine echte neue Qualität hinzuzufügen, lebt das kreativ-digitale Modell von der Innovation in der realen Welt. Digitale Technologie wird als Evolutionstreiber genutzt, um die Effizienz jedes einzelnen Schrittes und das Zusammenspiel der Elemente einer Dienstleistung neu zu gestalten, ohne dass die einzelnen Elemente – zum Beispiel Mitarbeiter und Kunden – davon einen Nachteil haben.
• Mud Jeans: Wie wäre es, wenn man eine online bestellte, ökologisch-biologische Designer-Jeans nach Hause geliefert bekäme, die sich dann, wenn sie verbraucht und zerschlissen ist, wieder vollbiologisch recyceln lässt? Und wenn man eine Jeans, die ein klassischer Nutzungsgegenstand ist, leasen könnte? Genau das bietet das niederländische Unternehmen Mud Jeans an. Eine Jeans kann dort ab 7,50 Euro im Monat geliehen werden. Nach einem Jahr geht sie entweder in den privaten Besitz über oder sie wird zurückgeschickt und "neu geboren". Eine sinnvolle Symbiose aus Sharing Economy, Neo-Ökologie und Smart Services. Aus solchem Stoff ist die wahre digitale Zukunft gemacht.
• Sama: Das ist eine Nonprofit-Plattform, die die Ärmsten der Armen in den Slums von Indien, Kenia oder Haiti mit Arbeit versorgt, indem sie elektronische Jobs vermittelt, die auch vollkommen online erledigt werden können – etwa das Taggen von Bildern bei Getty Images.

Es gibt unzählige solcher erleuchteter Web-Projekte, kreative Startups, die eben mehr darstellen als digitale Rationalisierungen. In ihnen verbinden sich analoge und digitale Welten zu Symbiosen, mit denen nicht nur die "Convenience", sondern eine ganzheitliche Lebensqualität gesteigert wird. Sie dienen realen menschlichen Interessen – nicht Rationalisierungszwecken. Kreativ erleuchtete Digitalisierung schafft Resonanzräume, in denen Menschen ihre Interessen neu erfahren und koordinieren können. Sie erlöst Komplexität – allerdings nicht, indem sie, wie die Fantasie vom vollautomatischen Leben, Komplexität zugunsten eines Verlustes an Autonomie auflöst. Positive Digitalisierung kann Räume schaffen, in denen bisher Getrenntes in Verbindung treten kann. Dabei spielen menschliche Kommunikation und Entscheidungen, nicht Maschinenkommunikation, die Hauptrolle.

Menschen sind nicht digital. Wir sind und bleiben Wesen aus Fleisch und Blut, die sich in der analogen Welt, im Sinnlichen, orientieren. Die digitale Evolution wird nur dann nicht ins Desaster führen, wenn sie sich rückkoppelt mit dem genuin Humanen, dem Maßvoll-Menschlichen. Es geht also auch, wenn nicht vor allem, um soziale Fragen: Fragen der Ermächtigung und Erleichterung, des Zugangs und des freien Willens, der äußeren Verbesserung und der inneren Erhellung. Dabei kann digitale Technik wunderbare Hilfe leisten. Wenn sie aber als Selbstzweck, als reines Optimierungsinstrument missbraucht wird, muss und wird sie scheitern.

Vergessen wir die Digitalisierung! Wenden wir uns dem Wesentlichen zu! Und nutzen wir dabei den Segen digitaler Technik auf kreative Weise!

Dieser Text ist ein gekürzter Auszug aus der Studie "Digitale Erleuchtung".