Digitale (Über-)Inszenierung: Gefahr für das reale Markenerlebnis

Mit Influencer Marketing, Programmatic Advertising & Co. setzen Werbungtreibende derzeit voll auf digitale (Selbst-)Inszenierung. Dabei vergessen Marken derweilen, dass sie die Versprechen, die sie online geben, auch einlösen müssen – live und real. Ein Kommentar von Göran Göhring, geschäftsführender Partner der Agentur Stagg & Friends.

Die Möglichkeiten für digitale Inszenierung und Online-Werbung sind fast unbegrenzt. Werbetreibende sind entzückt vom kreativen Spielraum und den Targeting-Optionen. Klassische Werbung hingegen, so heißt es immer wieder, sei nicht effizient. Doch trotz der digitalen Euphorie gilt es zu verstehen, dass Live-Experiences und reale Markenerlebnisse ein entscheidender Faktor dafür sind, dass Marken Bestandteil des Lebens ihrer Konsumenten werden und bleiben.

Sicher, wir alle lieben unser Smartphone, und spannende Experiences gibt es auch in der digitalen Welt, beispielsweise dank Augmented und Virtual Reality. Aber Marken existieren in einem realen Raum und müssen sich auch dort beweisen. Gerade deshalb wird die Live-Experience immer wichtiger als dritte Säule im Kommunikations-Dreiklang “Klassik – Digital – Live”.

Positiv-Beispiele? Leider die Ausnahme

Einige Unternehmen handeln bereits nach dieser Maxime und inszenieren ihre digitale Kommunikation auch als Live-Experience. Bestes Beispiel ist hier Apple mit den Apple Stores oder den Keynotes zu Produkt- beziehungsweise Software-Präsentationen. Aber auch andere, ursprünglich digitale Player wie Amazon (Amazon Go), Zalando sowie ansatzweise auch eBay oder mymuesli setzen auf stationäre Showrooms, Roadshows, Pop-up Stores oder Live-Experiences – und demonstrieren damit, dass Digital- und Live-Inszenierung stimmig Hand in Hand gehen können.

Andere Beispiele zeigen, dass viele Unternehmen in die “Digitalfalle” laufen oder dort schon feststecken. Ihre Digitalpräsenz gaukelt den Konsumenten falsche Tatsachen vor, “fake promises” sozusagen. So gibt es einige Marken aus dem Fashion- oder Beauty-Bereich, die sich bei Instagram & Co. hochwertig und “high-end” präsentieren und dem Kunden damit ein entsprechendes Markenversprechen vermitteln. Kommt dann das Päckchen zuhause an oder sucht der Konsument einen Store dieser Marke auf, ist von Exklusivität nichts mehr zu spüren. Zu Recht sind die Kunden enttäuscht.

Solche Medienbrüche verlaufen vielfach auch in der Automobilindustrie. Mitreißende Werbung und ein gut gestalteter Webauftritt verheißen Großes. Doch dann betritt man das Autohaus – eine Zeitmaschine. Der Konsument fühlt sich in die 80er- und 90er-Jahre zurückkatapultiert, Design- oder Marken-Feeling ist im Showroom nicht zu finden. Noch dramatischer ist aber, wenn sich bei Nachfragen an den Berater zu Detailthemen Wissenslücken offenbaren. Anstelle von Vorteilsargumenten zu Marke und Produkt wird dann der Wettbewerb pauschal schlecht gemacht. Offensichtlich werden Verkäufer an Marken und Produkten immer noch nicht trainiert und auf den direkten und realen Kundenkontakt vorbereitet. Konsumenten bleibt nur eines übrig: das Autohaus enttäuscht verlassen.

Es gibt zahllose Fälle, auch in der klassischen Kommunikation, die diesem Schema entsprechen. Etwa in der persönlichen Kommunikation auf Kongressen oder Management-Meetings. So verzichtet beispielsweise der Manager eines Konzerns auf die Krawatte, weil das Unternehmen eine Start-up-Kultur und Agilität suggerieren möchte, aber es folgen lähmende PowerPoint-Schlachten und gelebte Langeweile – Erlebnis: Fehlanzeige. Das Markenversprechen wird nicht eingelöst.

Stattdessen sollte es Ziel einer Marke und eines Unternehmens sein, einen konsistenten Auftritt über alle Kanäle hinweg zu generieren und so für die versprochenen großartigen Markenerlebnisse zu sorgen. Viele Marken mit Digital-Faszination müssen dies neu erlernen.

Fünf Pfeiler für bessere Live-Experiences

  • Live-Experience, aber integriert und vernetzt: Um einen Medienbruch zu vermeiden, sollten alle Spezialisten gemeinsam eine Customer Journey erarbeiten und alle Details durchdeklinieren.
  • Targeting, auch für reale Erlebnisse: Angesprochene Zielgruppen erleben nur dann ein stimmiges Erlebnis, wenn alle Erkenntnisse der digitalen Kommunikation stringent in die Live-Welt übertragen werden.
  • Kreation, die sich an der Markenstrategie orientiert: Um das volle Potenzial zu entfalten, benötigt die Live-Kommunikation eine übergreifende und konsistente Markenstrategie. Kampagnen- und Markenbotschaften sind die inhaltliche Klammer, die alle Elemente verbindet, damit eine nachhaltige und emotionale Beziehung zur Zielgruppe hergestellt werden kann.
  • Ideen, die überraschen: Hören, Sehen, Schmecken und Fühlen – die vier wichtigsten Sinne sollten direkt stimuliert werden. Wenn dieser Vorteil des realen Erlebens mit passenden und außergewöhnlichen Ideen kombiniert wird, können Konsumenten positiv überrascht werden und die Live Experience wird zur Interaktion. Marke sowie Produkt gewinnen.
  • Orga und Durchführung, die überzeugen: Bei Live-Experiences gibt keine zweite Chance, keine Wiederholung. Was zählt, ist – wie so oft im Leben – der erste Eindruck. Nur wenn alle Abläufe und Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sind, entstehen hervorragende Erlebnisse, die sich im Gedächtnis der Zielgruppe verankern und letztlich wertschöpfend auf die Marke einzahlen.

Auch – und sogar besonders – in Zeiten des digitalen Wandels, müssen sich Marken und Produkte im Alltag der Konsumenten in Szene setzen. Dieser Alltag findet nicht gänzlich online statt, Menschen sind keine rein virtuellen Wesen, sondern erleben Reales. Und überall treffen sie auf Brands, sei es in der klassischen Printanzeige, Out of Home, im stationären Handel oder online und auf Events. Und so gilt: Gelingt es Werbungtreibenden, eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten, zahlt dies auf das Image der Marke ein und stärkt letztlich den Abverkauf der Produkte.

Über den Autor

Göran Göhring ist geschäftsführender Partner der auf Live-Experience fokussierten Agentur Stagg & Friends. Mit seinem Agenturteam kreiert er seit über 20 Jahre Events, von Trainings Face-to-Face und Digital über Presseveranstaltungen bis zu Management-Konferenzen.

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