Nachhaltigkeit im ökologischen und sozialen Sinne wird zu einem neuen Qualitätskriterium beim Essen. Vor allem die jungen Generationen unter den Konsumierenden definieren den Wert von Lebensmitteln ganzheitlicher. – Ein Auszug aus dem Food Report 2022 von Hanni Rützler.
Das neue Wert-Paradigma bei Lebensmitteln
Schon vor der Corona-Pandemie waren die Kunden kritischer als je zuvor. Nun hat die Krise deutlich die Probleme im aktuellen Lebensmittelsystem vor Augen geführt und Gesundheit, Hygiene sowie Sicherheit bei der Wahl der Lebensmittel zu noch wichtigeren Kriterien gemacht. Das Virus hat darüber hinaus unser Verhältnis zur Natur verändert und einen reflektierteren Umgang mit dem eigenen Ressourcenverbrauch gefördert: Entscheidungen werden überlegter getroffen und Produkte werden länger genutzt.
Diese neue Aufmerksamkeit beschleunigt die schon vor der Pandemie keimenden Veränderungen im Konsumverhalten: Konsumierende suchen vermehrt nach neuen Kanälen, passenden Produkten, Marken und Gemeinschaften, denen sie jetzt vertrauen können und die sie unterstützen möchten. Die Digitalisierung stärkt sie dabei, denn Konsumierende können heute differenzierter denn je entscheiden, was, wann, wie und wo sie einkaufen, ob analog oder online, im Supermarkt, auf dem Bauernmarkt, direkt bei der Produzentin oder beim Verarbeiter. Das verschafft ihnen eine neue Unabhängigkeit von den bisher weitgehend ihre Auswahl bestimmenden Retail-Giganten, die gleichzeitig durch neue Online-Riesen wie Amazon bedrängt werden.
Viel Auswahl also für die Konsumierenden, umso wichtiger wird es daher, ihre Bedürfnisse zu adressieren. Ihre Wünsche und Werte waren bereits im Wandel begriffen, so rückten etwa Transparenz, Nachhaltigkeit und Qualität immer mehr in den Fokus der Verbraucher. Mit der Corona-Krise hat dieser Wandel einen zusätzlichen Schub bekommen.
Konsumentscheidungen sind immer auch Wertentscheidungen, die auf Einstellungen und Emotionen beruhen. Erstere werden im Wesentlichen durch Megatrends geprägt. Sie sind die „Tiefenströmungen des Wandels“, die ihre Dynamiken über viele gesellschaftliche und wirtschaftliche Bereiche hinweg entfalten: von der Individualisierung über Gesundheit bis zu New Work und Neo-Ökologie. Diese Trend-Dynamiken werden vor allem durch seismische Ereignisse ausgelöst, wie etwa aktuell durch die Corona-Pandemie. Zusammengedacht sind sie der Schlüssel für das Verständnis aktueller und für die Zukunft relevanter Veränderungen des Konsum- und Ernährungsverhaltens, das durch ein neues Wert-Paradigma charakterisiert ist.
Das alte Paradigma war – neben dem Geschmack – vor allem von pragmatischen Faktoren wie Preis, Quantität, Sicherheit und Convenience geprägt, das Konsumverhalten orientierte sich also überwiegend an relativ simplen Kosten-Nutzen-Rechnungen. Beim neuen Paradigma spielen viele „weiche Faktoren“ eine stärkere Rolle: Auch wenn der Preis nach wie vor ein zentrales Kaufkriterium bleibt, wird der Nutzen nicht mehr nur materiell bewertet. Die Qualität eines Lebensmittels wird zunehmend ganzheitlicher definiert.
Es geht neben sensorischen und hygienischen auch um ökologische, tierethische und soziale Aspekte. Um positive oder negative Erfahrungen, die man mit Produzentinnen gemacht hat, und um die Visionen, die diese mit ihren Unternehmen verfolgen. Das gilt besonders für die jüngeren Generationen, deren Einstellungen und Verhalten für zukünftige Marktentwicklungen entscheidend und daher am genauesten zu beobachten sind.
Junge Generationen suchen Verantwortung
So zeigen sich einer britischen Studie zufolge 53 Prozent der Generation Z besorgt über die Nachhaltigkeit in Bezug auf die Produkte, die sie kaufen; 58 Prozent aus der Generation X geben an, dass Verschwendung und Umweltverschmutzung eine ihrer größten Sorgen sind, wenn es um die Produkte geht, die sie kaufen; und 77 Prozent der Millennials sind der Meinung, dass Unternehmen die Verantwortung haben, soziale und ökologische Veränderungen anzuführen.
Auch wenn diese Sorgen nicht über jeden täglichen Einkauf entscheiden, ist der Fokus vieler junger Konsumenten allgemein verstärkt auf das persönliche Empowerment gerichtet: auf das Bewusstsein für ihre eigene Verantwortung und auf ihren Wunsch, mit dem eigenen Einkaufs- und Essverhalten Einfluss auf Veränderungen unseres Ernährungssystems auszuüben. Auch die sozialen Aspekte im Zusammenhang mit Lebensmittelproduktion und -konsum werden stärker betrachtet und bewertet: Das reicht vom Engagement für Community-Supported Agriculture-Projekte über Crowdfunding für innovative Unternehmen bis hin zur veganen Partner- und Freundschaftssuche. Von dieser neuen Bewegung werden in Zukunft all jene Unternehmen profitieren, die ihren Kundinnen authentische Anschlussmöglichkeiten bieten und es ihnen mit passenden Produkten und Services im Alltag erleichtern, der eigenen, selbstgewählten Verantwortung gerecht zu werden.
Akteure in der Lebensmittelwirtschaft sind also künftig mehr denn je gefragt, den Wechselwirkungen zwischen Gesellschaft und Wirtschaft mehr Beachtung zu schenken und gesellschaftlich und ökologisch relevante Themen bei Unternehmensentscheidungen stärker zu berücksichtigen. Und sie sind gefordert, sich an der Wirkung, die sie auf unsere Gesellschaft und unseren Planeten haben, zu messen statt nur an KPIs und Buyer Personas – und sich und das eigene Geschäft im Zweifel noch einmal neu zu erfinden.
Folgewirkungen durch die Pandemie-Erfahrungen
Das Konsum- und insbesondere das Ernährungsverhalten vieler Menschen hat sich in der Krise gewandelt. Die durch die Lockdowns erzwungenen Einschränkungen haben zu einem „Neu-Kennenlernen“ der eigenen Umgebung, der eigenen Bedürfnisse und zu einem Überdenken der eigenen Werte geführt. Selbst wenn es im Laufe des Jahres 2021 oder 2022 gelingt, die Gesundheitskrise zu überwinden, werden wir uns auf ökonomische, soziale und kulturelle Folgewirkungen einstellen müssen, die eine vollständige Rückkehr zur „alten Normalität“ unwahrscheinlich machen.
Und das ist nicht nur zu bedauern. Durch die (erzwungene) Verlagerung der Essens in die eigenen vier Wände kam es zu einer bewussteren Auseinandersetzung mit den Themen Einkauf, Lagerung, Haltbarmachen und Entsorgen. Der Fokus vieler Menschen liegt nun noch mehr auf Gesundheit und Nachhaltigkeit, zudem bekommt Regionalität einen noch wichtigeren Stellenwert.