Food-Trends sind Orientierungshilfen

Food-Trends sind gute „Frühwarnsysteme“, die potenzielle „Störfaktoren“ für das Business as usual rechtzeitig anzeigen können. Ein gekürzter Auszug aus dem „Food Report 2018

Von Hanni Rützler

Foto © Wolf Steiner

Das Interesse an Food-Trends ist ungebrochen. Nicht nur seitens der Medien, die naturgemäß den Zeitgeist einfangen und mit „News“ bei ihren Lesern, Hörern und Zuschauern punkten wollen. Insbesondere zum Jahreswechsel ist der prognostische Ausblick besonders gefragt. Aber auch in der Food-Branche, in den vergangenen Jahren verstärkt vor allem in der Lebensmittelindustrie, wächst das Bedürfnis, sich intensiver mit der eigenen Zukunft auseinanderzusetzen. In einem gesättigten Markt, in dem die Nachfrage der Konsumenten und nicht das Angebot der Produzenten den Ausschlag über Erfolg oder Misserfolg gibt und in dem junge, dynamische Unternehmen den Big Playern das Innovationstempo vorgeben, ist das kaum überraschend.

Zukunftsorientierung jenseits von Hypes und Linearitis

In unseren dynamischen Esskulturen bieten Food-Trends eine gute Orientierung. Vorausgesetzt, man verwechselt Trends nicht mit kurzfristigen Moden oder gar mit saisonalen Hypes, sprich von Marketingabteilungen gepushten und von Medien aufgebauschten Mikroentwicklungen, die meist nur an bestimmten Produkten festgemacht Menschen wollen bessere Esslösungen und keine besseren Marketingstrategien werden: ob Cold Brew Coffee, Cupcakes, Sea Vegetables oder ähnliche, jährlich wechselnde Superfruits.

Für die Trend- und Zukunftsforschung sind dies jedoch nur Oberflächenphänomene. Wir beschreiben und analysieren mit dem Begriff Food-Trends etwas anderes: längerfristige Veränderungsbewegungen und Wandlungsprozesse innerhalb bestimmter Esskulturen, in denen sich Lösungsversuche für aktuelle oder erwartete Problemstellungen ankündigen. Veränderungsbewegungen, die von tiefgreifenden, globalen, ubiquitären und langfristigen sozialen, ökonomischen, politischen und technologischen Entwicklungen geprägt werden: den sogenannten Megatrends.  

Food-Trends lenken die Aufmerksamkeit vom Neuen zum Sinnvollen

Nicht jeder Food-Trend liefert branchenübergreifend Orientierung für sinnvolle Innovationen. Je komplexer der Trend, desto höher ist allerdings die Wahrscheinlichkeit, dass er für alle Branchen relevant ist. Desto schwieriger ist es jedoch auch, mit ein paar simplen Ideen oder Produkten die richtigen Antworten zu finden.

Wahre Innovation braucht Tiefe, Zeit und Geduld. Wahre Innovation braucht Meta-Erkenntnis und die kulturelle Fähigkeit einer Organisation, mit Neuem umzugehen. Food-Trends können dabei hilfreich sein, die Aufmerksamkeit vom bloß Neuen (das schnell wieder alt werden kann) auf das Sinnvolle zu lenken, das uns Entscheidungen und Handlungen im Essalltag erleichtert und uns praktischere, genüsslichere, gesündere, nachhaltigere und preiswertere Lösungen im Einklang mit unseren jeweiligen Werten offeriert.

Trend-Krisen für mehr Emergenz

Starke Trends provozieren naturgemäß auch immer wieder Gegentrends, z.B.:

  • Die Globalisierung der Lebensmittelproduktion generierte den Trend zum Regionalen: Local Food bzw. Brutal Lokal.
  • Die Industrialisierung und Standardisierung stärkte die Slow-, Nature-, True-, Wild- und Artisan-Food-Trends.
  • Gegen Convenience richtet sich der DIY-Food-Trend.
  • In Opposition zum Veggie-Trend erstarkt eine neue Begeisterung für Fleisch.

Man kann die Gegentrends auch als Störungen der Trends, als „Trend-Krisen“ lesen, die aber zu positiven Emergenzreaktionen führen. Sie reorganisieren und revitalisieren Trendentwicklungen und stoßen damit auch Qualitätssteigerungen bei Produkten und Services an. So hat zum Beispiel der Veggie-Trend, die kulinarische Aufwertung des Gemüses und die steigende Anzahl von Vegetariern, auch dazu geführt, dass Fleisch und Fleischprodukte heute bewusster gewählt werden und das Angebot an hochwertigen Produkten zugenommen hat bzw. leichter zu finden ist.

Food-Trend-Map 2018 / Zukunftsinstitut

Food-Trends als Störfaktoren für das Business as usual

Auf den ersten Blick mag die Vielfalt der Food-Trends, ihre Widersprüchlichkeit, und dass sie eben nicht als simple „Bastelanleitungen“ für neue Produkte taugen, verstören. Auf den zweiten Blick erweist sich das allerdings als ihre eigentliche Stärke: Trends machen auch erfolgreichen Unternehmen klar, dass die Branche sich rasant verändert und damit auch unberechenbarer wird; dass es unmöglich ist, alle Faktoren, die für diese Veränderungen ausschlaggebend sind, zu kontrollieren und damit auf ein effizientes, aber auch sehr fragiles System vertrauen zu können.

Ein gekürzter Auszug aus dem „Food Report 2018

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Food

Dossier: Food

Food-Trends zeigen Lebensgefühle und Sehnsüchte auf. Sie bieten Orientierung und damit immer auch Lösungsversuche für aktuelle Problemstellungen. Geprägt werden sie von den tiefgreifenden, globalen und langfristig wirksamen Veränderungen der Megatrends.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Hanni Rützler

Sie ist Pionierin und internationale Größe der Ernährungswissenschaften. Als Expertin spannt sie auf der Bühne einen multidisziplinären Bogen für den anspruchsvollen Geschmack zu den Themen Food, Gastro und Gesundheit.