Trend Update: Food & Beverage-Branche 2019

So oder so ähnlich werden Fragen zu den aktuellen Entwicklungen häufig formuliert. Nein, es gibt im kommenden Jahr nicht schon wieder neue Food-Trends. Es werden zwar abermals einige Produkt-Hypes durch die Medien- und Food-Blogger-Landschaften getrieben werden: Teff etwa, die besonders proteinreiche afrikanische Zwerghirse, ist dafür ein heißer Kandidat, oder grünes Bananenmehl und Moringa, aber auch Umami (in Form von Umami-Pasten und -Saucen). Und die eine oder andere Marketing- oder Werbeabteilung wird wohl auch weitere coole Superfoods als Trends anpreisen, auch wenn diese Modephänomene nach unserer Definition keine Food-Trends sind. Das heißt jedoch auch nicht, dass 2019 in der Food & Beverage-Branche Ruhe und Stillstand einkehren werden.

Der Lebensmittel-Sektor und die Gastronomie sind nach wie vor durch eine starke Dynamik und permanente Veränderung geprägt. Der eingeengte Blick auf bestimmte Lebensmittel und Produkttrends (Mikrotrends) vernebelt die Sicht auf den grundlegenden Systemwandel, der sich in der erweiterten F&B-Branche von der Landwirtschaft bis zum Handel und seinen Kunden vollzieht.

Den Wandel im Auge behalten

An allen Enden poppen neue Food-Start-ups auf, große Nahrungsmittel- und Handelskonzerne schlucken derweil viele Jungunternehmen, die mit überzeugenden Lösungen auf sich aufmerksam machen, E-Commerce-Giganten wie Amazon oder Alibaba kooperieren mit Grocery-Platzhirschen – oder kaufen sie einfach auf: Entwicklungen, die einer exponentiellen Dynamik unterliegen und deren Auswirkungen auf unsere Esskultur kaum abschätzbar sind.

Die nächste Welle der Digitalisierung wird nun auch im Handel jene disruptiven Veränderungen anstoßen, die bei der ersten Welle noch abgewehrt werden konnten. Und in der Gastronomie bekommt die Rückbesinnung auf das Kochen und auf klassische Rezepturen, durch die sukzessive Renaissance der französischen Küche weiter Rückenwind.

Tanzende Trends – permanent in Bewegung

Viele der Food-Trends, die wir seit dem ersten Food Report 2014 beschrieben haben, sind nach wie vor lebendig, auch wenn sie im Zuge der wissenschaftlichen und populärwissenschaftlichen sowie medialen Diskurse neu etikettiert werden. Denn Food-Trends sind per se keine statischen Phänomene. Sie entwickeln sich weiter, differenzieren sich aus, dynamisieren und verstärken sich im Verbund mit ähnlichen Trends und bekommen – angestoßen durch soziale und kulturelle Veränderungen oder ausgelöst durch technische Innovationen – einen neuen Spin.

Damit einher geht oft auch die Erweiterung der Zielgruppen, die von bestimmten Trends angesprochen und damit selbst zu Akteuren, zu Trägern von Trends werden. Das gilt sowohl für Konsumenten als auch für Produzenten. Bei letzteren sind heute meist Start-ups oder Early-Stage-Companies die treibenden Player. Sie reagieren zeitnäher auf veränderte Konsumentenbedürfnisse, können schneller Innovationen auf den Markt bringen und wecken damit auch Interessen und Bedürfnisse, die Konsumenten davor noch gar nicht artikulieren konnten. Dies ist – by the way – auch der Grund, warum klassische Marktforschung und Kundenbefragungen alleine nicht ausreichen, um zukünftige Herausforderungen für die Branche rechtzeitig zu erkennen. Denn ein Trend signalisiert immer auch Veränderungen, die über existierende Bedürfnisse, Wünsche und Werte der Konsumenten hinausgehen, sie „sprengen“, erweitern und vorantreiben.

Hier geht es zum Download: Food-Trend Map

Kleine Nischentrends mit großer Wirkung

Der grundlegende Paradigmenwechsel weg vom Massenkonsum und der Massenfertigung, wovon jahrzehntelang vor allem die großen, globalen Marken profitiert haben, hin zu immer individuellerem Konsum und differenzierteren Angeboten (mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung einerseits und Orientierung am spezifischen physiologischen Bedarf andererseits) hat zur Folge, dass Nischenmärkte immer größere Bedeutung gewinnen.

Nicht immer korrelieren Trends daher mit starkem Wachstum und zu erwartenden großen Gewinnen mit bestimmten Produkten und Services. Manche Food-Trends ziehen nur „kulturelle“ Spuren durch unsere Esskultur und lassen sich nicht oder nur schwach und indirekt monetarisieren: Female Connoiseurs, Artisan, Fair Food, Brutal Lokal etc. Das heißt aber nicht, dass sie aus den Augen gelassen werden dürfen. Unternehmen, die sich auch an solchen Trends orientieren, können damit ihre Glaubwürdigkeit untermauern und ihre Sympathiewerte erhöhen.

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Food Report 2019