Infinite Food: Genuss ohne Grenzen

Essen ist das neue Pop – und zentrales Thema der urbanen Alltagskultur. Es verlässt seine angestammten Orte und emanzipiert sich völlig vom traditionellen Mahlzeitensystem.

Quelle: Food Report 2016

Foto: tribecoffee

Gut zu essen, ist heute nicht mehr nur eine Domäne klassischer Restaurants. Längst sorgen Street Food und Foodtrucks auch in Europa für Furore. Traditionelle Märkte, wie etwa der Wiener Naschmarkt, verwandeln sich in „Fressmeilen“. Im Fast-Food-Segment etablieren sich mehr und mehr Premiumanbieter, und Markenunternehmen verpassen ihren Betriebskantinen ein Upgrade. Pop-up-Restaurants werden von Top-Profis betrieben und streifen ihr Underground-Image ab. Spätestens aber seitdem selbst Non-Food-Shops nicht mehr dauerhaft auf gastronomische Angebote verzichten können, ist grenzen- und ortsloses, überall und jederzeit mögliches Genießen zum durchschlagenden Trend geworden. Ganz zu schweigen vom wachsenden Angebot an Home-Delivery-Services abseits der Pizzabotenwelt.

Auch die Entwicklung zu „richtigen“ Restaurants in Kaufhäusern und Supermärkten (statt der kantinenartigen Selfservice-Abspeise-Geschosse, wie wir sie seit den 1970er-Jahren kennen und fürchten gelernt haben) hat noch lange nicht ihren Peak erreicht. Seit einigen Jahren ziehen auch Möbel- und Autohäuser, Fashion-Flagship-Stores und Buchhandlungen nach. Der „Restaurant Traffic“ wird immer mehr in traditionelle Non-Food-Shops umgeleitet – um die Verweildauer in den Geschäften zu erhöhen, Imagesynergien zu erzeugen oder nur um die eigene Marke zu stärken.

Essen in Non-Food-Shops

Insbesondere internationale Modelabels – von Armani und Cavalli über Missoni bis Bulgari und Versace – drängen seit Längerem ins Gastrobusiness, um oft auch unabhängig von ihren Stores Restaurants, Klubs, Hotels und Bars zu betreiben. Erst Ende 2014 eröffnete Ralph Lauren unter dem Namen The Polo Bar in New York sein drittes Restaurant (nach Chicago und Paris), direkt neben seinem neuen Flagship-Store an der 5th Avenue. In den Store selbst wurde auf der zweiten Etage erstmals ein Café integriert, in dem Sandwiches und feine Backwaren, auch zum Mitnehmen, angeboten werden.

Der jüngst eröffnete Concept Store von Urban Outfitters mit dem Namen “Space Ninety 8” in Brooklyn importierte kurzerhand Ilan Halls legendäres The Gorbals von Los Angeles nach New York und platzierte das Restaurant im dritten Stock, unmittelbar neben der Abteilung für Herrenbekleidung. Und für seinen Megastore am Herald Square konnte Urban Outfitters die hippe Kaffeehauskette Intelligentsia Coffee gewinnen.

Jeder ist ein Gastronom

Da ist es naheliegend, dass auch Ausstellungsräume von Auto- und Motorradmarken, die bislang keinen allzu großen Publikumsverkehr aufweisen konnten, die Chance wittern, ihre teuren Citylagen mit gastronomischem Mehrwert zu bespielen. Beispielsweise ist BMW in Kapstadt ein Joint Venture mit dem Premiumkaffee-Hersteller Tribe Coffee Roasting eingegangen. Im Flagship-Store von Lexus in Tokio dreht sich alles mehr ums Essen und Trinken als um edle Blechkarossen. 

Wenn Essen immer und überall ist, dann geht das natürlich auch auf Kosten klassischer Foodservice-Provider, die, wie z. B. McDonald’s, lange Zeit das Geschäftsfeld Überall und immer essen“ dominiert haben. Die These „Essen ist das neue Pop“ (wie sie der Gastrokritiker Clemens Niedenthal im Berliner Stadtmagazin Genießen wird ort- und zeitlos, überall und jederzeit möglich „Tip“ vertritt) lässt sich mit einem Vergleich untermauern. Im Foodbereich passiert derzeit das, was der Tonträgerindustrie am Ende des 20. Jahrhunderts widerfahren ist: eine Krise der klassischen Vertriebskanäle, die auch für kleinere Produzenten viel mehr Möglichkeiten und Spielräume eröffnet und das Tauschen, Teilen und Selbermachen zur allgemeinen Praxis werden lässt. Inzwischen finden wir eine Vielzahl an neuen kleinen Gastrokonzepten: mehr Street Food, mehr Weinbars, mehr (gute) Bäcker, noch mehr guten Kaffee und unzählige Anbieter von Craft Beer, Sandwiches, Cupcakes & Co. Kurz: Jeder ist heute ein Gastronom.

Doch die dynamisch wachsende Vielfalt und das neue prosumentische Food-Unternehmertum hat auch Schattenseiten, denn nicht jeder ist so gut wie ein gelernter Gastronom. Und deswegen kann man in der Vielzahl neuer Gourmet-Startups, Foodtrucks und Suppenküchen, die häufig von Quereinsteigern betrieben werden, nicht nur wunderbare kulinarische Entdeckungen machen, sondern auch das eine oder andere sensorische Waterloo erleben.

Gourmet-Home-Delivery oder Pizzabote 3.0

Wer nicht in erster Linie das Street-Food-Feeling sucht, sondern einfach unkompliziert, aber gut essen möchte, ist bisweilen mit einem der neuen High-end-Zustelldienste besser beraten. Sie liefern je nach Gusto Gerichte aus verschiedenen (Spitzen-)Restaurants ins Büro oder nach Hause. Wer keine Zeit für oder keine Lust auf einen Restaurantbesuch hat, weder selbst kochen noch sich mit Pizza in Pappschachteln zufriedengeben möchte, muss auf gutes Essen keineswegs verzichten. Verschiedene Lieferdienste wie z.B. Caviar in den USA, Bloomsburys in Großbritannien, Frankreich, Spanien und Deutschland oder Heimschmecker in Österreich, bringen Gourmetgerichte aus Toprestaurants direkt zur Wunschadresse.

Essen – zentrales Thema urbaner Alltagskultur

Essen wird auch in Zukunft ein zentrales Thema der urbanen Alltagskultur bleiben und sich nicht nur auf Restaurants und die Küche in den eigenen vier Wänden beschränken. Gegessen wird rund um die Uhr und immer mehr auch an Orten, die bisher gänzlich anderen Zwecken dienen: In Non-Food-Shops erhöhen kulinarische Angebote die Verweildauer, sie tragen zu Image-Synergien zwischen Food- und Non-Food-Brands bei und machen z.B. einen Museumsbesuch zu einem sinnlichen Gesamterlebnis. Der Trend zum Immer-und-Überall-Essen führt auch zu einer dynamischen Ausweitung und Differenzierung des Angebots an Home-Delivery-Services. Angetrieben wird er auch durch eine Vielzahl an branchenfremden Quereinsteigern, die auf Street-Food-Events und via Onlinevertrieb ihre handgemachten Produkte verkaufen.

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Food

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Hanni Rützler

Sie ist Pionierin und internationale Größe der Ernährungswissenschaften. Als Expertin spannt sie auf der Bühne einen multidisziplinären Bogen für den anspruchsvollen Geschmack zu den Themen Food, Gastro und Gesundheit.