Green Pressure – Das Trendwort für 2020

Es war ein enges Rennen, doch letztlich setzte sich Green Pressure bei der Wahl zum Trendwort des Jahres 2020 durch, knapp vor Eco-Elegance und Numanism. Damit werden die ersten beiden Plätze wenig überraschend von Begriffen belegt, die eng im Zusammenhang mit dem wichtigsten Megatrend unserer Zeit steht: Neo-Ökologie.

Green Pressure bezeichnet den deutlich zunehmenden Druck zum Grünen und Ökologischen. Das Thema Global Warming erfasst heute alle Branchen, alle ökonomischen und politischen Diskurse. Deshalb wird uns der grüne Druck noch lange begleiten.

Warum der grüne Druck?

Es ist fünf vor zwölf, diese Erkenntnis ist mittlerweile im Mainstream angelangt. Auch wenn Einzelne immer noch die Augen verschließen, wächst die Zahl derer, die sich ernsthaft um den Planeten sorgen, rapide. Naturkatastrophen, extreme Witterung zwischen Jahrhundertdürren und Jahrhundertniederschlägen, verschmutzte Luft und Meere, schmelzende Gletscher – das alles lässt heute nicht mehr kalt. Die Leiden der Erde sind nicht mehr nur statistische Gebilde und düstere Aussichten von Wissenschaftlern, die Menschen spüren sie mittlerweile real in ihrem Alltag.

Wer macht Druck?

Schon die Generation Y (gesprochen „Why“) hat begonnen, alles zu hinterfragen. Nicht nur den Sinn von Konsum, sondern auch von Arbeit und das bestehende Wirtschaftssystem als Ganzes. Sie hat so begonnen, dem Materialismus als Lebenssinn abzuschwören. Sie hat den Weg bereitet und begonnen, die Wirtschaft von innen und außen umzuformen. Als Konsumenten, als Mitarbeiter – und als wirtschaftliche und politische Führungselite der Zukunft. Die Wirkungsmacht der noch jüngeren Generation scheint bislang überschaubar. Bald jedoch wird auch die Fridays-for-Future-Generation die Arbeits-, Wirtschafts- und Konsumwelt betreten, die bereits in ihren Grundfesten zu bröckeln begonnen hat, und ihr Anliegen mit großer Selbstverständlichkeit und großem Selbstvertrauen weitertragen. Denn im Gegensatz zur Generation Y ist die Generation Global nicht mehr auf der Sinnsuche – sie hat ihren Sinn schon gefunden: Sie will den Planeten retten und sie meint es bitterernst.

Die neuen Wir-Kulturen haben einen immensen Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Mitglieder. Der soziale Druck steigt, sozialer gemeinschaftlicher Konsum beinhaltet gleichzeitig die soziale Kontrolle durch die Gruppe. Man schafft Dinge gemeinsam an, diskutiert, ob man sie wirklich braucht, teilt und tauscht sie untereinander und scheltet Missachtungen oder Fauxpas. Und man denkt darüber nach, bei welchem Unternehmen man diese Dinge kauft – wenn man sie denn kauft. Es entwickelt sich ein neuer Lebensstil, der mit einem neuen Selbstbewusstsein auftritt, sich weniger leicht mit halbherzigen Zugeständnissen zufriedengibt und mit seinem kosmopolitischen Verständnis das Soziale als Weltgesellschaft begreift. Immer mehr Menschen leben nach ökologischen Aspekten, konsumieren bewusster und hinterfragen ernsthaft den Sinn von Produkten.

Dieser Geist ist auf die Politik übergeschwappt. Es mangelt nicht an Absichtsbekundungen in großen Dimensionen – Stichwort Green Deal –, aber immer öfter werden auch wirklich Maßnahmen umgesetzt, wie etwa die EU mit ihrer Plastikverordnung beweist. Verbote von oben sind in einer individualistisch geprägten Gesellschaft manchmal schwierig, da sich die Individuen bevormundet fühlen. Eine von oben verordnete Nachhaltigkeitsstrategie wie in China kann in Europa nicht funktionieren.

Auf der anderen Seite wünschen sich Menschen sinnvolle Einschränkungen, die die Umwelt schützen und für sie selbst Komplexität reduzieren. So bewerten knapp 80 Prozent der Verbraucher den EU-Beschluss positiv, dass Wegwerfprodukte aus Kunststoff verboten werden. Dieser Umfragewert zeigt, dass Individuen Verbote im Sinne der Gemeinschaft durchaus begrüßen, auch wenn diese auf den ersten Blick ihre Freiheit einschränken. Und häufig eröffnen die Einschränkungen eigentlich sogar mehr Optionen: Die Einweg-Plastikhalme verschwinden aus unseren Cocktails und werden durch kreative Neuerungen, etwa Halme aus Glas, Nudelteig, Apfeltrester oder Edelstahl ersetzt. Der Umweltwissenschaftler Michael Kopatz spricht hierbei von „Ökoroutine“: Ökologisches Handeln muss zum Standard, zur täglichen Routine werden. Das gelinge seiner Meinung nach am besten, wenn die Politik dafür Vorgaben und Standards schafft.

Wer steht unter Druck?

Wir alle. Es geht nicht um einen Kampf zwischen Jung und Alt, zwischen Markt und Konsumenten, Politik und Bürgern, sondern um nichts weniger als das Überleben der Menschheit. Ökologie wandelt sich dabei von der individuellen Aufgabe zum gesellschaftlichen Auftrag, dem man sich persönlich stellt, den man aber auch von Politik und Wirtschaft einfordert.

Menschen fühlen sich immer stärker global zugehörig und verantwortlich. Gängige Konsummuster werden immer kritischer hinterfragt – denn Konsum ist das Gegenteil von Zugehörigkeit. Und Gemeinschaft ist den Menschen wichtiger als je zuvor. Diese Post-Individualisierung formt die Gesellschaft von der Basis her um – und verändert die Logiken von Marken, Marketing und Märkten. Neue globale Werte und erhöhter Druck von immer kritischer werdenden Konsumenten sowie neue rechtliche Rahmenbedingungen zum Schutz der Umwelt – all diese Treiber schaffen ein neues ökonomisches Paradigma. So entsteht eine Wirtschaft, die nachhaltig, kollaborativ, ressourcenleicht und qualitativ auf Sinn-Steigerung orientiert ist.

In komplexen Volkswirtschaften hat sich das Verständnis von Wohlstand geändert. Es beruht zunehmend nicht mehr nur auf ökonomischem Wachstum, sondern auf Lebensqualität. Dieser Wandel wird angetrieben und gestaltet von Unternehmen, die eine neue Haltung, ein neues Mindset verkörpern: Unternehmen, die ihre Produkte, Materialien und Prozesse wirklich innovativ und nachhaltig gestalten und ein neues, umfassendes Verständnis für die Konsequenzen einer zunehmend vernetzten und fragilen Welt mitbringen. Jedes Unternehmen muss künftig die Frage beantworten können, welchen Mehrwert es schaffen kann.