Der Onlineshop ist tot – es leben die (digitalen) Ökosysteme

Ökosysteme werden in Zukunft aus der Handelslandschaft nicht mehr wegzudenken sein: Die Anforderungen im Handel sind mittlerweile viel zu umfangreich und der Wettbewerb ist zu stark. Nur wer kooperiert, wird künftig erfolgreich sein. 

Von Theresa Schleicher

Foto: Amazon

Die digitale Disruption im Handel fordert immer mehr Opfer – nicht mehr nur im stationären Retail, sondern auch online. Hingegen haben sich die erfolgreichen E-Commerce-Giganten wie Amazon und Alibaba, aber auch Zalando, zu digitalen Ökosystemen verwandelt, die immer weniger Umsatz über ihren eigenen Online-Shop und immer mehr über ihre Funktion als Marktplatz generieren. Doch längst können nicht nur die Big Player von der Plattform-Ökonomie profitieren, indem sie die Infrastruktur für den Austausch von Ressourcen und die Vermittlung von Geschäftsbeziehungen zur Verfügung stellen.

In diesen Ökosystemen bieten sich auch für kleine Händler immense Chancen: Denn ein Ökosystem kann nur dann erfolgreich existieren, wenn es einen Wert für alle Akteure schafft, die Teil des Systems sind – egal ob groß oder klein. Die Zukunft des Handels liegt in smarten Kooperationen – branchenübergreifend und selbst mit vermeintlichen Konkurrenten.

Cooperate or Die!

Es scheint, als ob die goldenen Zeiten des Handels vorbei sind. Es herrscht ein Kampf ums Überleben: Klein gegen Groß, Neu gegen Traditionell, Erlebnis gegen Einfachheit. Mit all diesen vermeintlichen Wettkämpfen haben Händler – und nicht nur die stationären – heute stark zu kämpfen.

Viele Einzelhändler müssen in Zeiten der digitalen Transformation schließen oder Insolvenz anmelden. Der Handelsverband Deutschland (HDE) geht davon aus, dass in den kommenden Jahren gut zehn Prozent der Läden wegfallen werden. Zudem nimmt die Bedeutung des filialbasierten Handels immer weiter ab. Das Beratungsunternehmen Oliver Wyman prognostiziert sogar, dass bis spätestens 2032 die Hälfte aller Filialunternehmen speziell im Lebensmitteleinzelhandel schließen muss. Der Rest werde aufgekauft oder fusioniere. 

Schon heute sind zahlreiche Einzelhändler, die sich in vielen Einkaufsstraßen deutschland- und europaweit befinden, ins Straucheln geraten. Erst im Januar 2019 meldete das Modeunternehmen Gerry Weber Insolvenz wegen zu großer Herausforderungen in der Logistik und bei der Verjüngung der Marke an. Auch ehemalige Erfolgsgaranten wie der Textil-Discounter Primark müssen in Deutschland mit rückläufigen Umsätzen kämpfen und ihre Filialen verkleinern. H&M schließt ebenfalls europaweit Filialen; und Esprit verkündete, bis zu 400 Stellen in Deutschland streichen zu müssen. Inzwischen wird auch den großen, globalen Retailern und Brands klar: Der Überlebenskampf kann alleine nur verloren werden. Die Folgen: Fusionen stehen an der Tagesordnung, Coopetition wird genutzt, um komplexe Herausforderungen gemeinsam zu meistern.

 

Everywhere-Ecosystems: Online-Marktplätze als Treiber lokaler Erlebnisse

Während Fusionen unter Einzelhändlern die Marktmacht sichern und urbane Zusammenschlüsse die Attraktivität eines Standorts erhöhen sollen, gehört das Prinzip der Coopetition zur DNA vieler E-Commerce-Unternehmen. Sie sind „Digital by Design“, sprich: sie waren von Anfang an digital und das Digitale gehört für sie zum Unternehmenskern. Sie sind mehr Technologie-Konzern denn Händler. Sie surften auf der ersten digitalen Welle der Transformation und sind somit agiler und fluider ausgerichtet als traditionelle Einzelhändler. Doch längst leben diese Unternehmen nicht mehr vom Verkaufen von Waren im Online-Shop. Sie sind zu Plattformen geworden, die andere Händler, Hersteller und Marken mit Konsumenten zusammenbringen.

 

So liegt der Anteil des Online-Handels am erwirtschafteten Gesamtumsatz von Amazon lediglich bei gut 50 Prozent. Über die Seller Services für Drittanbieter, die über den Marktplatz verkaufen, generiert Amazon inzwischen starke 18 Prozent des Gesamtumsatzes. Das zeigt, dass große E-Tailer und Handelsplattformen stark wachsen, doch schon lange nicht mehr aus eigener Kraft, sondern durch die Macht der Zusammenarbeit. 

Wie relevant Kooperationen auch für Online-Shops sind, zeigen aktuelle Zahlen: Denn trotz zunehmender Digitalisierung und stetig wachsender Umsätze im Online-Handel, wird der Löwenanteil des Geldes noch immer offline ausgegeben. Nicht zuletzt deshalb drängen immer mehr einstige Online-Pure-Player in die Einkaufsstraßen, und große Online-Plattformen starten neue Allianzen mit stationären und lokalen Anbietern. Auf Amazon finden sich mittlerweile 2,5 Millionen Händler weltweit, die über den Marketplace ihre Ware anbieten. Amazon kooperiert zudem mit lokalen Lebensmittelhändlern oder Bäckereien, kleinen und mittleren Unternehmen. Dabei betont der Big Player besonders, dass die Hälfte der verkauften Produkte von kleinen und mittleren Unternehmen stammt. Auch Zalando hat bereits die Kooperation mit stationären Einzelhändlern für sich entdeckt.

Die Ökosysteme der großen Marktplätze konzentrieren sich immer mehr auf den Ausbau lokaler Erlebnisse. Während also lokale Initiativen in Form von BIDs und Interessengemeinschaften um Gelder, Konzepte und Einigkeit ringen, drängen die E-Commerce-Giganten mit Leichtigkeit in den lokalen Retail, indem sie sich mit innovativen jungen Unternehmen zusammenschließen – gemeinsam begeben sich die großen mit den kleinen Disruptoren voller Begeisterung auf die Überholspur. Denn sie vereint eines: der Veränderungswille. 

Dieser Artikel ist ein Auszug aus Theresa Schleichers Retail Report 2020.


Der Retail Report 2020 benennt und erklärt die wichtigsten Trends im Handel. Seine Erläuterungen, Themenschwerpunkte, Tipps, Best Practices und Statistiken zeigen Händlern, welche Prinzipien und Modelle in Zukunft Erfolg haben werden.

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Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Handel

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„Handel ist Wandel“ – das ist die Devise einer Handelslandschaft. Das Flächenwachstum im stationären Einzelhandel stößt an seine Grenzen, und im Internet wird die Handelswelt neu vermessen.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Theresa Schleicher

Ihr Fachgebiet ist die Markenkommunikation und der Handel in digitalisierten Zeiten. Als strategische Beraterin liefert Theresa Schleicher frische Ideen für innovative Unternehmenskulturen und Wandlungsprozesse.