Konsum nach Corona: Die Macht des Miteinanders

Nähe und Vertrauen – Qualitäten, die sich nicht erkaufen lassen – bilden den Nährboden für ein achtsameres, sozialeres Konsum- und Genussverhalten auch nach der Krise. Die neue Solidarität, die sich während der Corona-Pandemie entwickelte, wird den Handel und den Konsum der Zukunft prägen.

Von Janine Seitz

Illustration: Julian Horx

Achtsamer Konsum und neue Solidarität

Wie wird sich unser Konsumverhalten durch die Corona-Krise verändern? Angesichts der disruptiven Wirkungen, die das Corona-Virus auf Gesellschaft, Wirtschaft und Kultur ausübte, erscheint es unwahrscheinlich, dass die Zeit nach der Krise von einer Jetzt-erst-recht-Mentalität geprägt sein wird. Vielmehr hat die Krisenerfahrung ein tief liegendes Bedürfnis nach einem bewussteren, sozialeren Genuss freigesetzt – nicht auf Kosten anderer, sondern gemeinsam mit anderen. Dieser neue Fokus ist Ausdruck einer Rückbesinnung auf das, was wirklich zählt und was einem wirklich wichtig ist.

Das bedeutet nicht, dass sich der Post-Corona-Konsum in einem radikalen Minimalismus äußern wird – wohl aber in der Erkenntnis, dass ein genussvolles, erfülltes Leben nicht abhängt von der Anzahl der Konsumartikel, die man besitzt oder nutzt. Das Konsumieren um des Konsumierens willen wird daher Die Krisenerfahrung hat ein Bedürfnis nach einem bewussteren, sozialeren Genuss freigesetzt. künftig in den Hintergrund treten. Die Corona-Krise befreite den Konsum ein Stück weit von seiner kompensatorischen Komponente: Die Funktion des Kaufakts als eine Art Frusthandlung, die man primär praktiziert, um sich weniger einsam zu fühlen oder sich selbst zu belohnen, wird zunehmend zum Auslaufmodell.

Kooperativ durch die Krise

Das liegt auch daran, dass sich in der Zeit der Krise eine neue Stufe der Solidarität herausbildete, eine neue, selbstbewusste Wir-Kultur. Menschen halfen sich gegenseitig, gingen für Risikogruppen einkaufen, fertigten an den heimischen Nähmaschinen Mundschutzmasken und Unternehmen produzierten statt alkoholischer Getränke oder Parfüms zeitweise Desinfektionsmittel. Die Corona-Krise führt unmissverständlich vor Augen, dass der Mensch nicht allein als Einzelkämpfer gegen das Virus und seine Folgen ankommt, sondern nur als Teil einer Gruppe, als Teil der Gesellschaft. In Zukunft wird die Konsumkultur immer weniger auf Waren fokussiert sein – und immer mehr auf Resonanzbeziehungen.

Technologie macht den Konsum menschlicher

Technologische Innovationen, Automatisierung, Künstliche Intelligenz und digitale Tools haben in der Krisensituation ihre Stärken gezeigt. Sie haben Menschen nicht voneinander distanziert, sondern im Gegenteil: Sie helfen uns, einander auch über die Distanz nah sein zu können – und auch unseren Konsum zu organisieren. Lieferketten wurden in kürzester Zeit optimiert, Click & Collect erspart uns Zeit beim Einkaufen, und Fahrradkuriere werden auch künftig für eine lokale und schnelle Letzte-Meile-Auslieferung sorgen. Viele werden die Bequemlichkeit, Speisen und Lebensmittel online zu bestellen und geliefert zu bekommen, auch nach der Krise nicht mehr missen wollen.

Vor allem kleine inhabergeführte Läden und Anbieterinnen von Dienstleistungen konnten über digitale Tools schnell eine neue Nähe zu ihren Kundinnen und Kunden herstellen: Stilberatungen via WhatsApp, Präsentationen und Kollektionsverkäufe auf Instagram, Terminvereinbarungen über Facebook. Dabei zeigt sich: Oft geht es auch nur um eine häufig unterschätzte Funktion des Handelns – das Plaudern als soziale Interaktion. Nach der Corona-Krise wird Technologie noch stärker als Hebel für menschliche Begegnungen verstanden werden.

Die Zukunft liegt in Beziehungen

In einer Krise offenbart sich der wahre Charakter, von Menschen wie von Unternehmen. Nach der Corona-Krise wird es für Unternehmen mehr denn je darum gehen, Nähe zu ihren Kunden und Konsumentinnen aufzubauen und mit ihnen ins Gespräch zu treten – auch mithilfe technologischer und digitaler Lösungen, die im Kontext der Krise entwickelt wurden, und nun nachhaltig implementiert werden müssen.

Für Herstellerinnen und Marken wird es nach der Krise auch entscheidend sein, sich weiterhin als wichtige Stützen der Gesellschaft einzubringen und einen echten gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Die Corona-Krise befeuert einen Trend, der sich bereits seit Jahren seinen Weg gebahnt hat und die Märkte der Zukunft zu Sinnmärkten macht: Sinnhaftigkeit und Resonanz werden zunehmend zur neuen Markenwährung. Starke Marken bilden dabei Ankerpunkte in einer volatilen Welt, indem sie Orientierung stiften und echte Resonanzbeziehungen erlebbar machen. Sinnstiftung, Integrität und Verantwortung sowie die Auseinandersetzung mit aktuellen gesellschaftlichen Fragen werden dabei mehr denn je im Fokus stehen. Marken werden sich immer mehr als „Wert-Schöpfer“ verstehen, die mit Menschen über geteilte Sinn- und Wertesets verbunden sind. Aus Touch Points werden Trust Points. Marken, die sich dieser neuen Verantwortung stellen, werden in der Wirtschaft nach Corona mächtiger denn je sein.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Trendstudie „Die Welt nach Corona. Business, Märkte, Lebenswelten – was sich ändern wird“. Die Studie dient als Leitfaden für die Post-Corona-Realität, auf die Unternehmen hinarbeiten können.



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Janine Seitz

Die studierte Kulturanthropologin ist seit 2008 Redakteurin des Zukunftsinstituts. Ihr Fokus: die Zukunft des Handels, Digitalisierungstrends und Global Sustainability. Als Projektleiterin verantwortet Seitz die inhaltliche Koordination der Branchen-Reports.