Nicht nur Kunden, auch Unternehmen werden sich wandeln. In den kommenden Jahren wird der Wettbewerb um Reichweite und Marktanteile nicht mehr nur durch „Clicks“ oder „Buys“ gezählt, sondern über die Summe an erzeugter Selbstwirksamkeit in den Lebenssituationen der Menschen. Ein gekürzter Artikel der Studie „Die Neue Achtsamkeit“.
Von Harry Gatterer
Marketing bedeutet in Zukunft nicht mehr, Emotionen zu wecken oder Bedürfnisse zu schaffen. Vielmehr geht es um Resonanzerfahrungen, Beziehungen und neue Möglichkeitsräume. In einer Welt der Achtsamkeit liegt unternehmerischer Erfolg im Mitgefühl: Im Mitgefühl können wir uns von unserem Bedürfnis nach unbedingter, „fanatischer“ Identifikation befreien. Mitgefühl bejaht das Eigene in der Kommunikation mit dem anderen. Die dafür aufzubringende Achtsamkeit koppelt Wissen wieder an Kompetenz, Information an Vermögen und Kommunikation an Berührung. Erfolg ist etwas, das zwischen Menschen stattfindet.
Im Geschäftsleben bewegen wir uns ständig zwischen Messbarkeit und Gefühl, Zahlen und Intuition. Manager geben heute unverhohlen zu, dass sie viele Entscheidungen „aus dem Bauch“ heraus treffen, obwohl wir im Zeitalter von Big Data „Resonanz ist die Grundsehnsucht nach einer Welt, die einem antwortet.“ (Hartmut Rosa) doch alles messen können. Aber selbst in sogenannten Data-driven Companies können die Daten nur den Rahmen bilden, in dem kreativ und empathisch Ableitungen für die nächsten Schritte erzeugt werden. Daten allein, ohne die menschliche Fähigkeit, mit ihnen umzugehen, sind wertlos. Experten auf dem Feld bestätigen, dass Unternehmen nur mit Daten erfolgreich sind, wenn sie ihr inneres Drängen, ihren „Sinn“, kennen – eine Vision haben. Die Grundlage für die harten Daten sind demnach wieder weiche Faktoren: Sinn, Vision. Achtsamkeit. Auch „Data-driven Companies“ sind also in Wirklichkeit „Vision-driven Companies“.
Diese Erkenntnis entspricht ganz der These, die uns Hartmut Rosa in seinem Werk „Resonanz“ zugänglich macht. „Resonanz ist die Grundsehnsucht nach einer Welt, die einem antwortet. Und die in jedem Menschen angelegt ist, weil wir Beziehungsmenschen sind. Wenn diese Sehnsucht eingelöst wird, weil jemand aufgeht in einem bestimmten Bereich, führt er ein gelungenes Leben.“ Erst wenn der Sinn, die Idee oder Vision eines Unternehmens fundiert und deutlich wahrnehmbar ist, kann man verstehen, wie man mit Daten umgeht. Weil es im Kern eben nicht um die Daten geht, sondern um Beziehungen – zwischen Menschen und Menschen, Menschen und Dingen, Menschen und Daten. Erst dann kann man vor Augen haben, welche Resonanzpotenziale in einem Unternehmen schlummern. Um danach, auch mit den modernsten Hilfsmitteln und Technologien, die idealen Bedingungen für Resonanz zu erzeugen.
Resonanz ist bidirektional: Es geht nicht nur darum, berührt, bewegt, ergriffen zu werden (was Rosa als Affizierung ausdrückt), sondern ebenso sehr darum, selbstwirksam zu sein und sich als selbstwirksam zu erfahren, das heißt, selbst etwas oder jemanden zu erreichen, zu bewegen und zu berühren (das deutet Rosa mit Emotion an). Die Vision eines Unternehmens bringt also nichts, wenn sie nicht „berührt“ und gleichzeitig dafür sorgt, dass Menschen dadurch eine „Selbstwirksamkeit“ erleben. Affizierung und Emotion. Berührt werden und berühren. Erst wenn beide Richtungen funktionieren, ist es möglich, von Resonanz zu sprechen.
Für eine professionelle Implementierung dieses Resonanzverständnisses braucht es ein tiefes Verständnis für das eigene Resonanzpotenzial. Aus der Sicht eines Unternehmens setzt dies eine ehrliche, fundierte Reflexion des eigenen Faszinosums, des natürlichen Drangs voraus: Apples Design-Verrücktheit, Red Bulls Über-Leistungs-Fiktion oder die Bildungsphilosophie von Whatchado. Das Resonanzpotenzial erschließt sich aber nicht aus beauftragten Visionen oder Mission Statements. Das Potenzial kann weniger „erarbeitet“ denn „beobachtet“ werden. Was sind die Rituale und Handlungen, Kommunikationen und Kulturen, die sich in einem Unternehmen fast automatisch zeigen? Was sind die Reflexe und Dialoge, die einem Unternehmen innewohnen? Dies erzählt viel darüber, wo das Resonanzpotenzial zu vermuten – ja vielleicht zu verorten – ist. „Rituale stiften soziokulturell etablierte Resonanzachsen, entlang deren vertikale (zu Göttern, zum Kosmos, zur Zeit und zur Ewigkeit), horizontale (in der sozialen Gemeinschaft) und diagonale (auf die Dinge bezogene) Resonanzbeziehungen erfahrbar werden.“ (Rosa). Diese Rituale zeigen sich nicht in dafür anberaumten Meetings, sondern in den Bewegungen davor und danach. In den Zwischenräumen und Kaffeeküchen der Unternehmen kann man viel darüber lernen, was an Resonanzpotenzial vorhanden ist.
In einem Modellansatz zum Verständnis der eigenen Resonanzmöglichkeiten ist das Entdecken und Wahrnehmen des Resonanzpotenzials eine ganz zentrale Voraussetzung. Erst wenn man dieses, wie vage auch immer, zu formulieren vermag, kann man seinen Blick nach draußen – in die Gesellschaft – wenden und nach den Räumen Ausschau halten, in denen dieses Potenzial der Resonanz wirksam werden kann.
Um diesen zweiten Schritt zu tun, dem „nach draußen“, ist es möglich, auch innerhalb der Gesellschaft nach den Entsprechungen dieses Potenzials zu suchen. Dies gelingt beispielsweise, indem man der Beobachtung der Gesellschaft ein Modell zugrunde legt, dass die Menschen in ihren Bedürfnis- und Motivlagen erläutert, ohne sofort die engen Rahmen der Milieus oder Zielgruppen oder ähnlicher Konstrukte anzuwenden. Aus dem Zukunftsinstitut stammt dafür das Modell der „Lebensstile“, welches sich aus der Kombination komplexer demografischer Daten mit den psychologischen Entwicklungsphasen im Leben der Menschen ergibt. Die daraus generierten Lebensstile bilden ein Spektrum der Gesellschaft ab, das etwa 70 Prozent der Bevölkerung in Deutschland abdeckt. Die darin genannten Lebensstile sind sehr konkret umrissene Lebenskonzepte, die auf einer der größten Datenbanken des deutschsprachigen Raums basieren. Die Lebensstile sind charakteristisch gut erfasst und in messbaren Größen beschrieben. Wir können dadurch ein Bild der Gesellschaft zeichnen, das uns hilft, ihre Emotionen und Beweggründe besser zu verstehen.
Nimmt man dies als Fundament, gilt es, darin nach den Räumen für das eigene Resonanzpotenzial zu suchen. Ist man zum Beispiel ein Lebensmittelproduzent und kann sein Resonanzpotenzial vage mit dem Ausdruck „die Menschen glücklich machen“ beschreiben, gelingt es von da an, in den diversen Bedürfnissen der Lebensstile die Entsprechungen zu finden. Man fragt sich dann nicht: „Wie können wir unsere Lebensmittel vertreiben, welche Kanäle gilt es zu bedienen?“ Die nötige Frage ist vom Resonanzpotenzial her gedacht. Man fragt: „Wie empfinden Menschen in den unterschiedlichen Lebensstilen Glück?“ Dabei ist hier ein Fingerspitzengefühl vonnöten: Nicht „Was macht diese Menschen glücklich?“ ist die Frage. Denn dies zielt auf Einseitigkeit ab. Es impliziert, dass ein Unternehmen in der Lage ist, Menschen glücklich zu machen. Viel wichtiger ist es, zu erörtern, wie das Gefühl von Glück bei den Menschen entsteht, wie sie selbst Glück „erzeugen“ und von sich aus erreichen. Erst dieses Verständnis ermöglicht es, die Räume des Glücks für die Menschen auf einer geistigen Landkarte zu lokalisieren.
Dieses Vorgehen „garantiert“ nicht Resonanz. Aber es ermöglicht dem Unternehmen einen ganz anderen, frischen und neuen Blick auf die Gesellschaft und das Potenzial, dort Resonanz zu erfahren. Kommt man zum Beispiel zu dem Schluss, dass „Glück“ für Menschen des Lebensstils „Neo-Biedermeier“ im Rückzug in Büchern liege, dann könnte sich der besagte Lebensmittelhersteller überlegen, wie er den Umgang mit Büchern forciert. Wie er sich durch Bücher und mit Büchern ausdrückt oder das Lesen von Büchern fördert. Er kann herausfinden, welche Rituale die Basis für diesen Resonanzraum sind und wie sich dieser in Zukunft verändern kann. Und er könnte dadurch auch lernen, welche Geschäftsentwicklungen jenseits des bisherigen Erzeugens von Lebensmitteln auf ihn warten.
Angesichts des in der Studie “Die Neue Achtsamkeit” beschriebenen Shifts hin zu mehr Achtsamkeit wird die Reflexion des eigenen Resonanzpotenzials zum neuen Standardvorgehen zukunftsorientierter Unternehmen. Durch sie wird aber auch eine völlig neue Auseinandersetzung mit den bisher eintrainierten Werkzeugen der Marktbeobachtung und -bearbeitung nötig. „Achtsamkeit heißt, dass man das Trommelfeuer der Erwartungen, die Flut der Bilder und Ideologien abschalten lernt – um wahrzunehmen, was ist.“ Je mehr diese Achtsamkeit mittels der beschriebenen Trendphänomene die Gesellschaft durchdringt, desto reflektierter und bewusster werden die Menschen im Umgang mit klassischen Werbe- und Marketingaktionen sein. Selbst wenn wir auf einem Berg an Daten sitzen und diese nach den richtigen Mustern durchforsten, sind die Ergebnisse keine Garantie für gute Maßnahmen. Immer mehr Kunden sind in der Lage, sich diesen gewohnten Mechanismen zu entziehen.
Ziel vieler Unternehmen ist immer noch, „die Masse“ zu erreichen. Dabei ist dieses Vorgehen gar nicht mehr unbedingt vonnöten. Man beschallt die Masse auf allen Kanälen und trifft schon den einen oder anderen. Resonanz ist dadurch nicht ausgeschlossen, aber eher selten. Geht man aber von der Grundthese aus, die auch Hartmut Rosa in seinem Buch anlegt, nämlich, dass „moderne Gesellschaften dadurch gekennzeichnet sind, dass sie sich nur dynamisch zu stabilisieren vermögen“, so wird deutlich, dass viele etablierte Werkzeuge wirkungslos werden. Um diesen Effekt zu zeigen, haben wir Ihnen im Verlauf der Publikation “Die Neue Achtsamkeit” immer wieder Hinweise angeboten, wie weit die beschriebenen Trendphänomene in die unterschiedlichen Lebensstile wirken. Dadurch erzeugt sich ein Bild von Größe und Umfang, und dadurch von Relevanz für diese Neubetrachtung.
Viele dieser Lebensstile können tatsächlich als Avantgarden markiert werden. Sie sind Vorbilder für andere, die hinschauen und mitwollen. Aber darüber hinaus betreffen die Phänomene der Achtsamkeit schon heute nicht mehr nur die Eliten. Die Trends diffundieren in die Gesellschaft und verändern sie. Die Tools, die wir im Umgang mit dieser komplexeren, vielfach paradoxen, dem Wechselspiel von Technologie und Menschlichkeit ausgesetzten Welt anwenden werden, gilt es neu zu definieren. Denn dies sind nicht nur neue Tools, sondern völlig neue Mindsets, Haltungen, Zugänge. Ohne den dafür nötigen Mindshift ist es schwer, Prinzipien wie das der Resonanz zu erfassen. Oder gar für sich anzuwenden.
