Emotionen und Business schließen sich nicht aus, im Gegenteil: Emotionen prägen die Wirtschaft von morgen. Als wichtigste Treiber für menschliches Handeln dominieren sie nicht nur unsere Gesellschaft, sondern auch die bislang stark rationalisierte Wirtschaft. Daher wird es entscheidend sein, wie Unternehmen mit diesen Emotionen umgehen.
Ein Kommentar von Harry Gatterer
Wir leben heute in einer Zeit der Überemotionalisierung, in der sich auch Marken der Kraft der Emotionen bedienen. Sie verkaufen oftmals weniger ein Produkt als ein bestimmtes Lebensgefühl, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder den Ausdruck individueller Einstellungen. Emotionen erzeugen Begehrlichkeiten – und sind damit seit jeher eine Grundzutat von Marketingrezepten. Immer häufiger dirigieren Marken heute jedoch, wie sich Menschen fühlen sollen. Sie bürden ihnen Emotionen auf, die sie zur Herstellung eines für sie erstrebenswerten, angenehmen Zustands gar nicht gebraucht hätten – und mit denen sie sich ebenso wenig weiterentwickeln.
Erst recht dann, wenn diese Emotionen beispielsweise darauf basieren, dass zunächst Schönheitszweifel gesät werden, um dann eine Lösung dafür anzubieten. Oder dann, wenn Werbemaßnahmen nur auf den Effekt zielen und der Bezug der Emotionen zum eigentlichen Produkt fehlt. Die Omnipräsenz vermarkteter Gefühle führt allerdings zu Abstumpfungseffekten – und erzeugt Widerstände gegen eine emotionale Übergriffigkeit. Eine Hauptfrage für Marken lautet daher: Wie kann es gelingen, Menschen künftig anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen? Elementar ist dabei die Rückbesinnung auf das, was Menschen eigentlich ausmacht: auf die menschlichen Anliegen – das, was sie im Inneren antreibt und bewegt. Das erfordert ein sehr viel umfänglicheres Verständnis von Emotionen, als es heute in den meisten Marketingabteilungen vorhanden ist – und von den neuen Mechanismen der Aufmerksamkeit, die sich in der digitalisierten Gesellschaft entwickeln.
Kommunikations-, Marketing-, und Personalabteilungen müssen sich heute Gedanken machen, wie sie künftig mit Menschen kommunizieren wollen (und können), die eine emotionale Souveränität entwickelt haben – und welche Kompetenzen dafür nötig sind. Wie baut eine Marke Beziehungen zu Menschen auf, die selbstbestimmt mit ihren Emotionen umgehen? Welche Beziehungskultur und -kompetenz muss im Unternehmen gefördert und von Führungskräften vorgelebt werden, um den Kontakt mit potenziellen Kunden und Mitarbeitern langfristig aufrechtzuerhalten? Grundlage bildet eine Kultur, die auf geteilten Werten und auf Vertrauen basiert. Wer seine Werte sicher vertreten weiß, vertraut – und wer vertraut, der bindet sich gern und freiwillig.
Tugenden wie Empathie, Distanzfähigkeit und Respekt als Basis einer Emotions- und Beziehungskompetenz bereiten dafür den idealen Boden. Marken müssen diese Tugenden intern fördern und lernen, nicht ein Produkt als Lösung für ein vermeintliches Problem anzubieten, sondern mit all ihrem Tun für ihre Werte einzustehen. Für das, was die Organisation als Ganzes bis in die Wurzeln hinein durchdringt und konsistent gelebt wird, sowohl in der Unternehmenskultur, in der Produktion und Strategie als auch im Produktangebot und beim Umgang mit potenziellen Kunden.
In Zeiten der digitalen Allround-Emotionalisierung wandelt sich auch das Verständnis von Authentizität. Die neuen Formen des In-Beziehung-Tretens, die Social-Media-Plattformen ermöglichen, heben das Konzept der Authentizität auf ein neues Level. So verkörpern Influencer eine Art Neo-Authentizität: Sie ist prinzipiell kompatibel mit Vermarktbarkeit – solange die Protagonisten hinter dem stehen, was sie tun, und für gemeinschaftsorientierte Werte eintreten. Solange soziale und emotionale Resonanz möglich ist, wird ihr Angebot menschlicher Nähe als ehrlich wahrgenommen und akzeptiert.
Die Philosophin Beate Rössler definiert Authentizität dementsprechend als „Selbstverhältnis“: Es geht um „die Frage, inwieweit ich mich mit mir und den verschiedenen Rollen, die ich habe, identifizieren kann“. Entscheidend ist die Kohärenz von innen und außen, die Selbstresonanz. Authentisch ist also jemand, der unterschiedliche soziale Rollen hinreichend „unentfremdet“ spielen kann. Für Marken wird dieses kohärente, selbstresonante Fühlen und Agieren in allen kommunikativen Kontexten wichtiger. Eben deshalb ist es so essenziell, dass Führungspersonen authentisch agieren und kommunizieren können. Denn erst wenn ihre soziale Kompetenz spürbar wird, können sie eine tragfähige Beziehung auf Augenhöhe etablieren.
Marken, die heute emotional überzeugen, müssen ganzheitlich ansetzen, ausgehend von der jeweiligen Markenidentität, die sich auch in den Anliegen der einzelnen Mitarbeiter widerzuspiegeln vermag. So entsteht der Stoff, aus dem das Marketing von morgen gemacht ist: die Authentizität geteilter Anliegen.
Harry Gatterer ist geschäftsführender Gesellschafter des Zukunftsinstituts mit Sitz in Frankfurt am Main und Wien. Seine Kernkompetenz liegt in der Verknüpfung von gesellschaftlichen Trends und unternehmerischen Entscheidungen. Mit dem Zukunftsinstitut unterstützt Harry Gatterer Unternehmen dabei, relevante Trends zu erkennen und für sich zu nutzen.
