Professionelles Influencer Marketing ist als Kommunikationstool nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Welchen Trends wird die junge Disziplin künftig folgen? Ein Beitrag von Björn Zaske, Managing Director und Partner der Berliner Digitalagentur Moccu.
Influencer: Die neue Popkultur im Social Web
Alle Skeptiker, die das Influencer Marketing in seiner anfänglichen Phase als vorübergehenden Trend abgetan haben, machen spätestens heute große Augen. Denn die Disziplin ist von einer Randerscheinung des Internets zum angesagten und relevanten Kommunikationstool avanciert. Die digitalen Meinungsbildner treffen den Puls der Zeit: In unserer schnelllebigen Gesellschaft bieten sie den Millennials, der vorwiegenden Influencer-Zielgruppe, ein wichtiges Gut: Nähe.
Influencer verstehen es, durch die ständige Interaktion mit ihren Fans digitale Freundschaften aufzubauen. Diese gefühlte Nähe zum verehrten Idol erweckt den Wunsch, so zu leben wie das Vorbild – mit genau diesen Klamotten, Accessoires und Gadgets. Millennials sind nur allzu gern bereit, den Empfehlungen ihrer digitalen Vorbilder zu folgen. Deshalb sind Mode- und "Sobald Netz-Stars der Versuchung erliegen, allein der guten Bezahlung wegen Produkte in den eigenen Web-Alltag zu integrieren, haben sie verloren" Beauty-Influencer die Stars und Werbegesichter von heute. Die traditionelle Popkultur migrierte mit ihnen in den digitalen Raum, nun bestimmen Nähe, Geschwindigkeit und Transparenz ihren kommerziellen Erfolg. Stil-Ikonen wie MRS BELLA (1,5 Millionen Instagram-Follower, mehr als eine Million YouTube-Abonnenten) nutzen in ihren Videos und Beiträgen die Produkte unterschiedlicher Marken – und die Teenager folgen den gesponserten Empfehlungen.
Solche Erfolgsgeschichten funktionieren aber nur, wenn der digitale Meinungsbildner dauerhaft glaubwürdig agiert. Sobald Netz-Stars der Versuchung erliegen, allein der guten Bezahlung wegen Produkte in den eigenen Web-Alltag zu integrieren, haben sie verloren. Denn den Followern fällt sofort auf, wenn das beworbene Produkt nicht in den spezifischen Kontext und zu den eigenen Überzeugungen passt. Und ist die Glaubwürdigkeit einmal dahin, hilft auch die größte Fan-Community nicht weiter. Dann schwinden Einfluss, Status – und damit auch die Attraktivität für Marketeers. Ohne Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe ist ein Influencer für Markenkooperationen nicht mehr interessant.
Die Stunde der Micro-Influencer
Viele sehen deshalb Micro-Influencer als die künftigen Gewinner im Kampf um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen: digitale Meinungsbildner, die zwar über eine geringere Followerschaft verfügen als ihre prominenten Kollegen mit Star-Reichweite, aber dafür in viel engerem Kontakt zu einer sehr viel spezifischeren Peer Group stehen. Zum Beispiel Jana, die auf ihrem Instagram-Account Jana loves Yoga Inspirationen aus ihrem Leben als Yoga-Lehrerin zeigt – und dabei erfolgreich mit Yogamatten- oder Superfood-Labels kooperiert. Oder Jenny, die auf „Mehr als Grünzeug“, unter anderem auf Instagram und Facebook, bloggt – über Nachhaltigkeit, Nahrung, Mode, Kosmetik, Zero Waste, Reisen und Themen, die sie persönlich bewegen.
Micro-Botschafter stehen glaubwürdig für ein Thema und überzeugen mit Können, Kreativität und Vielfalt. Durch die geringere Zahl an Followern ist eine Kooperation mit ihnen meist deutlich kostengünstiger. Die Zusammenarbeit mit vielen kleineren, kontextabhängigen Netz-Stars steht deshalb zunehmend im Fokus von Markenverantwortlichen. Daraus können authentische Markenstorys und langfristige Partnerschaften resultieren. Die Tage, in denen es auf die Reichweite des Botschafters ankam, der im nächsten Schritt als reiner „Distributionskanal“ instrumentalisiert wurde, sind gezählt.
Identitätsorientierung ist Trumpf
Ob reichweitenstarke Macro-Influencer oder engagementstarke Micro-Influencer: Digitale Botschafter steigern immer dann die Reputation einer Marke bei der jüngeren Zielgruppe, wenn sie authentisch sind und zur Marke passen. Um den richtigen Markenbotschafter für eine Kooperation zu finden, müssen Unternehmen verschiedene Faktoren berücksichtigen und diese je nach Marke, Kampagne und Branche entsprechend bewerten.
Viel wichtiger als die rein quantitative Reichweite des Influencers wird es künftig sein, in welcher Qualität der Botschafter mit seinem Publikum interagiert, wie es um die inhaltliche Glaubwürdigkeit, Expertise und den Einfluss innerhalb der Peer-Group steht. Für die Authentizität der Markenbotschaft ist es außerdem wichtig, herauszufinden, wie gut der digitale Star zur Markenidentität passt.
Diese Identitätsorientierung bestimmt die Zukunft des Influencer-Marketings. Nur wenn Influencer und Marke gemeinsam eine authentische Geschichte erzählen, erreichen sie den Follower emotional, können ihn überzeugen und auch künftig einen Mehrwert bieten.
Gelingt der Spagat zwischen Authentizität, Absatz, Vielfalt und Glaubwürdigkeit, werden beide von einer Kooperation profitieren.
Über den Autor
Björn Zaske ist Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Moccu. Nach dem Studium des Wirtschaftsingenieurwesens gründete er im Jahr 2000 die Agentur Moccu, die sich als Experte für Digital Experiences positioniert. Zaske berät Marken und Unternehmen darin, die Möglichkeiten der Digitalisierung für die eigene Wertschöpfung zu nutzen.
