Next Generation of Brands: Aufbruch in eine resilientere Wirtschaft

Im Zeichen der Corona-Krise steht die Wirtschaft an einem Scheideweg. Harry Gatterer, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts, über eine neue Generation von Unternehmen und Marken, die die nächste Ökonomie prägen wird.

Illustration: Sabrina Katzenberger, Material: Unsplash, Pexels, Pixaby

Jede Krise löst einen Wandel aus. Das mögen wir Menschen eigentlich nicht. Kommt es aber darauf an, sind wir zu Außergewöhnlichem im Stande. So hat die Corona die jahrelangen, ideologiegetriebenen Diskussionen über Homeoffice mit einem Schlag aufgelöst und klargemacht: Anpassung ist möglich. Das gilt auch für die gesamte Wirtschaft, die von der Pandemie in die Knie gezwungen wurde. Doch sind wir durch Corona „am Boden zerstört“ – oder nur „auf dem Boden der Tatsachen“ gelandet?

Der ökonomische Höhenflug der vergangenen Jahrzehnte gründete auf dem Prinzip der Antigravitation: Der Konsumwahn und die Lustbefriedigung hielten ganze Industrien am Leben. Der Blick auf die jährlichen Wachstumsraten, auf das Immer-mehr, überlagerte alles. Corona hat die Menschen nun auf sich selbst zurückgeworfen. Die Sucht nach Entertainment ist der Sehnsucht nach Begegnung gewichen, aus unreflektierter Lebenslust „People, Planet & Profit lautet der Schlachtruf dieser nächsten Business-Generation.“ ist achtsame „Vor-Sorge“ geworden. Die Ökonomie ist aus der jahrzehntelangen Wachstumsparty erwacht. Und die Wirtschaft nach Corona wird genau jene sein, die wir jetzt gestalten.

Wie das aussehen könnte, lässt sich schon heute beobachten. Muss etwa die Modeindustrie wirklich von der Billigproduktion irgendwo in Asien und vom Wegwerfen leben? Mudd Jeans, ein Modeunternehmen aus Holland, produziert Jeans als „Leasing-Produkt“: Man kauft keine Hose, sondern mietet sie, und wenn sie aufgetragen ist, wird sie im Cradle-to-Cradle-Verfahren erneuert. Das ist eine Ökonomie „am Boden“ – das Gegenstück zum Höhenflug der klassischen Betriebswirtschaft, das dem linearen Immer-mehr geschuldet war, gekoppelt an kognitive Werkzeuge der Kurzfrist-Motivation wie KPIs und OKRs – all das reicht nicht aus für den Blick aufs große Ganze, das nun wichtiger denn je ist. Denn die Welt im Corona-Modus zwingt die Wirtschaft in neue Grundsatzüberlegungen. Dabei lässt sie eine Next Generation of Business entstehen – und das heißt auch: eine Next Generation of Brands.

Das neue Spiel nach der Krise

Im Zeichen einer Katastrophe bleibt uns nur ein Weg: kreatives Gestalten. Auch in der Corona-Krise kommen wir nach dem ersten Schock in eine Phase des „Now or never“: Jetzt geht es los! Viele Unternehmen und Marken würden dabei gern ins alte Spiel zurückkehren. Doch das alte Spiel ist und bleibt endlich und begrenzt. Selbst wenn es gelingt, in einer Branche mit Kapital und Verdrängung zu dominieren, lange wird das nicht währen. Die Zukunft liegt im neuen Spiel. In einer Wirtschaft, die sich glokal vernetzt, digital aufrüstet und resilient gestaltet.

Das neue Spiel ist ein Aufbruch in eine bessere Wirtschaft: weg von der Abfall-, hin zur Kreislaufwirtschaft; weg von der Value Chain, hin zum Value Network; weg von Zielen, hin zu Purpose. Jede Zeit bringt ihre Wirtschaftsform hervor, und nun ist die Zeit für eine bessere Ökonomie angebrochen, in der sich Unternehmen und Marken weiterentwickeln, ausgestattet mit neuen Modellen der systemischen Organisationsbetrachtung (statt reiner Betriebswirtschaft) und im Wissen um einen Planeten, der endgültig unsere Aufmerksamkeit braucht. „People, Planet & Profit“ lautet der Schlachtruf dieser nächsten Business-Generation.

People on a Mission

Es gibt nichts Stärkeres als „People on a Mission“ – doch bei herkömmlichen Unternehmen und Marken endete der Missionsgedanke allzu oft beim Profit. Die Unternehmen und Marken der nächsten Generation sind dagegen immunisiert, weil die Formel „People, Planet & Profit“ ihre Mission außerhalb der Unternehmensgrenzen platziert. Ein Beispiel ist Viva con Agua: Vom Design schon auf „social“ ausgerichtet, verbindet die Organisation rund 4.000 Mitarbeitende, teils angestellt, teils ehrenamtlich. Die Mission ist klar: weltweiter menschenwürdiger Zugang zu sauberem Trinkwasser. Der Hebel ist im Konsum zu finden und in den coolen Leuten, die diese Marke anzieht: Talente aller Sparten verbinden sich, um gemeinsam das größere Bild zu entwickeln. Gründer Benjamin Adrion ist begehrter Gast in Großkonzernen und wird dabei immer wieder gefragt: „Wie macht ihr das? Wie bekommt ihr so viele gute Leute?“

Die Antwort ist einfach: Unternehmen wie Viva con Agua haben eine Idee für die Welt – eine Mission, deren verbindender Rahmen der Planet ist. Darin finden Menschen individuelle Bedeutung und den Grund, warum es sich lohnt, Lebenszeit zu investieren. Es geht also um das, wonach wir alle streben: Sinnhaftigkeit, Kongruenz, (Selbst-)Wirksamkeit in der Welt. Aber, so könnte man nun fragen: Ist Sinnhaftigkeit wirklich die Aufgabe von Unternehmen? Ist das nicht ein bisschen zu viel verlangt für Schraubenhersteller, Internetprovider, Hoteliers, Pumpenmonteure oder Autohändler? Nein, im Gegenteil. Denn die Next Generation of Business begründet sich nicht in der Tätigkeit. Egal, ob es um Schaukeln, Autoteile oder Roboter geht: Es ist der innere Drang eines Unternehmens, die Welt zu einem besseren Ort zu machen, der Menschen zu Höchstleistungen antreibt – und Marken erfolgreich macht.

Erfolg ist das, was folgt

Messen wir uns am Erfolg, blicken wir traditionell zurück: Wow, das haben wir gut gemacht. Die ritualisierte Erfolgsbewertung (im Quartal, Halbjahr, Jahr) zwingt uns jedoch in den kurzen Blick – und manifestiert so nur das alte, endliche Spiel. Das Momentum der Krise erfordert nun aber unsere Kreativität. Die Quartale werden schlecht, bei den allermeisten Unternehmen. Was nun? Die Antwort liegt im kreativen Aufbruch in die Zukunft. Kreativität ist das Wort der Stunde. Der erzwungene neue Blick auf die Welt führt zu neuen Mustern, Gedanken und Verbindungen.

Der Psychologe und Psychiater Michael Lehofer bezeichnet Erfolg daher als „das, was folgt“. Und was nun folgt, im Zeichen der Corona-Krise, ist die kreative Neugestaltung unserer Wirtschaft. Das ist der Erfolg der Pandemie. In der Konfusion der Krisenzeit bilden sich neue Muster, Rollen und Hierarchien. Wir sehen die Welt mit offeneren Augen, wir sind wachsamer. Und wir begeben uns auf eine neue Schleife im Lebenszyklus, die uns adaptiver macht.

Im Rhythmus des Lebendigen

Organisationen sind als soziale Systeme dem Rhythmus des Lebendigen ausgesetzt. Sie starten, streben nach Wachstum, routinieren und stabilisieren sich, geraten in Krisen und müssen sich neu erfinden – um wieder durchzustarten. Diesen Lauf des Lebens verbildlicht das Modell des Adaptive Cycles, wegen seiner Form auch „Lazy Eight“ genannt. Das Modell macht daher auch die folgenden Phasen der Wirtschaft vorhersagbar. So wird die Phase des „Now or never“ in ein offenes Werden münden, ein „Manything goes“. Die Wirtschaft wird dabei zum Improvisationstheater, in dem sich Unternehmen adaptiver verhalten werden als je zuvor. Wer bereits zuvor agil operierte, wird von seiner Spontaneität profitieren. Wer aber über Jahre nur den Erhalt des Status quo trainierte, wird sich schwertun – und zurück wollen.

Die Improvisation fordert und fördert die Resilienz und das Umdenken in der Unternehmens- und Markenführung. Die neue Markenbedeutung gründet nicht auf inszenierter Sehnsuchtserzeugung, sondern auf einem empathischen Verständnis für Mensch, Gesellschaft und Natur. Die Marken der nächsten Generation verstehen sich daher als integrativer Bestandteil von Gesellschaften, Communitys und Netzwerken.

Eine Branche, in der wir diese Entwicklung besonders deutlich erleben werden, ist der Tourismus: Er beschäftigte sich in den vergangenen Jahren vor allem mit Buchungsplattformen und Möglichkeiten der Erlebnissteigerung – und verlor dabei den Menschen aus dem Blick. Die touristischen Angebote der nächsten Generation werden sich zurückbesinnen und die Frage stellen: Für wen sind wir eigentlich da? Und mit wem arbeiten wir zusammen? Gerade in einer angeschlagenen Branche wie dem Tourismus wird das neue Verständnis des Unternehmertums zum zentralen Asset: Wertschöpfung wird zur regionalen Vernetzungsaufgabe. Menschen, die sich nach Resonanz und Sicherheit sehnen, nach Freude und Begegnung, brauchen empathische Regionen – keine anstrengenden Buchungsplattformen.

Marken im neuen Spiel

Im Kontext der Corona-Krise ist auch die Zukunft der Marken mehr denn je ein offenes Werden, ein „Manything goes“. Vorcodierte Botschaften, die auf Sehnsuchtserweckung zielen, müssen neu gedacht werden, denn die Sehnsüchte werden wieder von der Gesellschaft vorgegeben und die Wirtschaft wird zum neuen Partner-in-Crime der Menschen. Produkte zu entwickeln, ohne gesellschaftliche und ökologische Belange zu adressieren, ohne echte Empathie für die Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden aufzubringen – das wird künftig kaum mehr gehen. Genau deshalb ist die Marke für die nächste Business-Generation so wichtig: In ihr spiegelt sich das neue Spiel.

Der Botschaftsraum einer Marke kann künftig nur gefüllt werden mit Codes, die im Algorithmus des Business-Alltags auch wahrhaft gelebt werden. Leere Versprechen für die Zukunft oder künstlich konstruierte Sehnsuchtsräume verlieren an Kraft. Die Next Generation of Business nutzt neue Orientierungsgrößen: den inneren Antrieb, die größere Vision im Kontext der Welt und das Wissen über komplexe Systeme. Die Ära der Optimierung als bloßer Selbstzweck geht zu Ende, wir starten in das Zeitalter der Resilienz. „Immer mehr“ ist zu wenig: Lebendigkeit ist das Ziel. Ein neues Spiel beginnt!


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