Um Konsumentinnen und Konsumenten künftig noch individualisierter und ganzheitlicher ansprechen zu können, braucht das Marketing neue Datenkompetenzen – und mutige Führungsfiguren. Ein Beitrag von Ralf Strauß, Managing Partner der Unternehmensberatung Customer Excellence, und Kerstin Clessienne, selbständige Beraterin.
Triggerbasierte Interaktion und neue Marketingkompetenzen
Noch nie waren Konsumentinnen und Konsumenten so rege wie heute: Sie informieren sich auf verschiedensten Kanälen, nutzen Vergleichsportale und Online-Shops, um Preise und Konditionen zu vergleichen, schauen sich Produkttests von Influencern an, bewerten Produkte und tauschen sich untereinander aus. Dadurch steigt die Zahl an Multiplikatoren, es entstehen zusätzliche Touchpoints zu Unternehmen, und die Customer Journey wird differenzierter. Eine einheitliche und qualitativ hochwertige, markenkonforme Kommunikation sowie die Interaktion über alle Kontaktpunkte hinweg wird damit für Unternehmen unerlässlich.
Für Marketer heißt das: Der Kern der Marketing-DNA wandelt sich von einer langjährig etablierten Kampagnenlogik (Economies of Scale) hin zu einer massenhaften 1:1-Kundeninteraktion im Data-Driven-Marketing (Economies of Scope). Um sich zukunftsfähig aufzustellen, ist es daher an der Zeit, durch ein optimiertes Customer Relationship Management (CRM) die Voraussetzungen für eine datenbasierte und personalisierte Medienausspielung zu schaffen.
Das erfordert eine Neuorientierung: Wurde früher etwa die „Marketing Excellence“ im Wesentlichen durch aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Kreativität bestimmt, kristallisiert sich zunehmend das Management aller verbundenen Prozesse und Kundeninteraktionen als Herzstück des Marketings heraus: Die Kreativität in der Kundenansprache ist durch ein systematisches und effizientes Prozess- und IT-Management zu erweitern, sowohl unternehmensintern als auch in Bezug auf die Schnittstelle zu Kundinnen und Kunden. Laut dem „Marketing Tech Monitor Deutschland 2019“ haben Marketer dabei noch einen weiten Weg vor sich: Zwei Drittel der Unternehmenslenker fühlen sich überfordert bei der Auswahl und dem Einsatz von Marketingtechnologien.
Ein Evolutionssprung im Marketing
Für die Zukunft ist ein höherer Grad an Automatisierung, der Nutzung von Künstlicher Intelligenz (KI) und (ökonometrischen) Prediction-Modellen im Rahmen der Marketing-Spend-Optimierung zu erwarten. Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzt, dass rund 30 Prozent der Marketingbudgets künftig als Investment in den Bereich „Marketing Tech“ gehen werden. Deshalb kaufen Unternehmen wie McDonald’s Tech-Dienstleister, deshalb übernahm About You im Mai 2019 den AdTech-Dienstleister Adference.
Aus Sicht der Unternehmen wird die massenhafte, datenbasierte und individualisierte Werbeausspielung (Programmatic) kurzfristig alle Kanäle (zwangsweise) erreichen, selbst den Analogriesen TV. Auch die große Mehrheit der im „Marketing Tech Monitor“ befragten Marketingleiter (88,1 Prozent) erwartet ein weiteres Wachstum programmatischer Anwendungen – was programmatisch ausgesteuert werden kann, wird künftig programmatisch ausgesteuert werden. Deshalb liegt die Zukunft des Marketings in der triggerbasierten Interaktion. Denn nur so ist nutzerzentrierte, personalisierte Kundeninteraktion im großen Stil möglich.
Marketingentscheider zielen folglich darauf, aus einer sehr rudimentären Marketing-Tech-Bebauung eine durchgehende Digitalisierung und Automatisierung zu realisieren. Es gilt, die Grenze zwischen Fachbereich und IT weiter aufzuweichen und eine crossfunktionale, agile Teamarbeit einzuführen. Gleichzeitig muss die DSGVO umgesetzt und alle damit verbundenen Herausforderungen zur Datengewinnung und -speicherung bewältigt werden. Auf der technischen Ebene ist der Marketing Tech Stack – die Gesamtheit aller eingesetzten Tools und Technologien – entlang der Consumer Journey zu optimieren und integrieren, in Bezug auf Prozesse, Anwendungen und Daten.
Neue Superhelden im Marketing Tech
Eine der größten Herausforderungen für diesen Prozess besteht in einem unzureichenden Know-how, sowohl im eigenen Unternehmen als auch auf Seiten der zu wenigen wirklich neutralen Beratungspartner. Herausragende Einzelpersonen sind zu identifizieren und zum Gesicht des Wandels zu machen – junge Talente oder erfahrene Mitarbeiter, der CMO oder der CEO selbst. Gesucht werden Helden mit Format.
Zugleich muss aber auch der gesamte Funktionsbereich arbeitsfähig werden, durch Coaching, Optimierung bestehender Arbeitsprozesse, professionelles Mentoring und individuelle Mitarbeiterentwicklung. Denn die Marketingabteilung der Zukunft braucht nicht nur einen einzigen Superhero, sondern zudem Technology Experts, Data Scientists, Audience Manager und Experten für Performance Marketing sowie für Trading und automatisiertes Buying.
Kompetenzen auszubilden ist eines der Handlungsfelder, die Marketer aus eigener Kraft bearbeiten können und priorisieren sollten. Wenn Entscheider zudem Technologien, Daten, Prozesse und Strukturen mutig hinterfragen und verändern, kann es ihnen auch in Zukunft gelingen, die Konsumentinnen und Konsumenten zu überzeugen – mit individuell optimalen Inhalten zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Kanal.
Über die Autoren
Kerstin Clessienne ist Data-Spezialistin mit mehr als 17 Jahren Berufserfahrung und leitet den Competence Circle Digitale Strategie und Marketingtechnologie des Deutschen Marketing Verbands. Zu ihren Karrierestationen zählen langjährige Engagements bei Mediaagenturen sowie Erfahrungen als selbstständige Beraterin in den Bereichen Digital Marketing Strategy, Data Driven Communications & Marketing Technology.
Dr. Ralf Strauß ist Managing Partner der Unternehmensberatung Customer Excellence GmbH sowie Präsident des Deutschen Marketing Verbands (DMV) und Vice Chairman der European Marketing Confederation (EMC). Zuvor verantwortete er u. a. als Senior Vice President für Volkswagen die Digitale Transformation von Marketing und Vertrieb. Strauß ist zudem Gründer und Managing Partner weiterer Unternehmen und bekleidet eine Professur für Digitales Marketing & E-Business an der Hamburg School of Business Administration (HSBA).
