Methoden der Trend- und Zukunftsforschung

D

as Zukunftsinstitut arbeitet mit einem journalistisch-narrativen Ansatz, bei dem verschiedene Methoden der Trend- und Zukunftsforschung sowie der qualitativen Sozialforschung (vor allem Experten-Interviews und Customer Insights) zum Einsatz kommen. Auf der Basis externer, sozio-ökonomischer Daten wie beispielsweise vom Statistischen Bundesamt und zum Teil selbst erhobener Daten via Umfragen werden Hypothesen gebildet, die sich auf Trendentwicklungen, neue Lebensmuster oder Verhaltensweisen beziehen. Die Hypothesen werden in einem vertiefenden Research durch zusätzliche Quantifizierungen validiert oder entsprechend verändert. Dann beginnt für uns die eigentliche Arbeit: Die analysierten Trendentwicklungen werden extrapoliert, d. h. in Hinblick auf ihren mittelfristigen Verlauf prognostiziert und beschrieben. Ganz entscheidend ist dabei die visuelle und narrative (erzählerische) Darstellung der Trendentwicklungen. In Form von Illustrationen, Visualisierungen und narrativen Beschreibungen werden Trends erfahrbar gemacht. Dies ist kein Selbstzweck, sondern Grundlage dafür, dass in Unternehmen oder Institutionen eine Auseinandersetzung mit Zukunft passieren kann. Nur was Menschen emotional berührt, wird sie zu Veränderungen bewegen können. Letzteres ist das eigentliche Ziel unserer Arbeit: Unternehmen zum Handeln motivieren, um die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen.

Mehr Details finden Sie hier: 

Zukunftsforschung als integrierte Prognostik

Die wichtigsten Methoden der Trend- und Zukunftsforschung

  • Monitoring, Scanning, Naming: Als Grundlage der Trendforschung dient nach wie vor die gerichtete Beobachtung bestimmter Frühwarnindikatoren (Monitoring) und die ungerichtete Suche (Scanning) nach Hinweisen für einflussreiche Entwicklungen. Beim Scanning werden unterschiedliche Medien ausgewertet (u.a. Printmedien, Rundfunk, Fernsehen und Internet), denn Medien funktionieren als Spiegel unserer Kultur. Hierfür werden auch Nischenmedien, z.B. Fachzeitschriften oder Blogs, in das Scanning aufgenommen. Vermutete Trends werden auf ihre Entwicklungen, Hintergründe, Ursachen und Marktrelevanz untersucht und bekommen einen passenden Namen. Dieses „Naming“, das von Kritikern als reiner Marketingzweck gesehen wird, erfüllt eine wichtige Funktion. Treffende Namings transportieren das Wesen eines Trends innerhalb von Sekunden, machen diesen diskutabel und damit nutzbar. Ein Beispiel hierfür ist der vom Zukunftsinstitut geprägte Trend „Selfness“, den wir bereits im Jahre 2005 im Zukunftsletter und in einer Studie beschrieben haben. Selfness beantwortet die Frage, was nach Wellness kommt: Wellness bricht aus dem Korridor der Verwöhnungs- und Entspannungswünsche aus und wird zur konsequenten Arbeit am Selbst.
  • Trendscouting: Trendscouts sind so genannte Szenekundschafter, die durch teilnehmende Beobachtung Veränderungen unmittelbar vor Ort an den Hotspots des Wandels erforschen. Das Trendscouting wird von großen Unternehmen außer im Modebereich kaum noch eingesetzt, weil seine Validität in den meisten Fällen zweifelhaft ist. Aus diesem Grund arbeitet das Zukunftsinstitut nicht mit Trendscouts zusammen. Für Vor-Ort-Analysen im In- und Ausland stehen wir in Kontakt mit Korrespondenten, die zumeist über einen journalistischen Hintergrund verfügen. Für Vor-Ort-Erkundungen im Inland bietet das Zukunftsinstitut interessierten Kunden zu bestimmten Themen Trendexpeditionen an, bei denen die gemachten Beobachtungen gemeinsam analysiert werden.  
  • Kontextanalyse: Bei der Kontextanalyse geht es darum, eine Thematik aus möglichst vielen verschiedenen Blickwinkeln heraus zu betrachten, um mehrere Perspektiven zu gewinnen. Beispiel: Beim Thema Handy kann einerseits die technische Entwicklungsdimension herausgestellt werden, andererseits sollte überlegt werden, wie Menschen es in Zukunft in verschiedenen Familien- und Berufssituationen benutzen. Bei einer guten Kontextanalyse werden Hypothesen untersucht und gleichzeitig die Auswirkungen bestimmter Umwelt-, Situations- oder Kontextmerkmale auf Einstellungen oder Verhaltensweisen hinterfragt. Die Kontextanalyse untersucht somit auch die Zusammenhänge bestimmter Trendentwicklungen. Trend- oder Zukunfts-Studien („Future Studies“) sind letztendlich das Resultat von Kontextanalysen.
  • Szenario-Technik: Die Szenario-Technik gilt als der „Klassiker“ der Zukunftsforschung. Hierunter versteht man die Entwicklung möglicher alternativer zukünftiger Situationen und die Beschreibung des Weges zu diesen Szenarien aus der heutigen Situation. Die Szenario-Technik verbindet quantitative Daten mit qualitativen Informationen, Meinungen und Einschätzungen, wobei in den entwickelten Szenarien die Narration im Vordergrund steht. Das Ergebnis wird in möglichst plakativen und szenischen Worten oder Bildern ausgeformt, so dass Zukunft VORSTELLBARER wird. Die Szenario-Technik hat gegenüber anderen Prognose-Methoden den Vorteil, dass sie die VARIABILITÄT von alternativ möglichen Zukunftsentwicklungen berücksichtigt. 
  • Delphi-Methode: Namensgeber der Methode ist das antike Orakel von Delphi, das seinen Zuhörern Ratschläge für die Zukunft erteilte. Bei der Delphi-Methode handelt es sich um eine strukturierte Gruppenbefragung, die meistens mehrere Runden umfasst. Nach jeder Runde erfolgt ein Informationsaustausch, damit die Experten ihre Meinung korrigieren können.
    Das Delphi-Verfahren wurde als dialogorientiertes Verfahren von dem in Berlin geborenen Zukunftsforscher Olaf Helmer und seinen Mitarbeitern in der RAND Corporation um 1963 in Amerika begründet. Delphi-Studien finden im universitären Umfeld eine hohe Akzeptanz, da sie die Meinung vieler Experten objektivieren und verdichten. Der Nachteil liegt in der oft mangelnden Prägnänz, da sich die Meinungen herausbilden, die von möglichst vielen geteilt werden.
  • Business Wargaming: Das Business Wargaming ist eine Form der strategischen Simulation, die Unternehmen oder Organisationen einen prozesshaften Ablauf möglicher Zukünfte ermöglicht. In mehreren Teams wird sich über einen simulierten Zeitraum von mehreren Jahren in andere Wettbewerber hineinversetzt, um die eigene Strategie zu testen und ein Gefühl für zukünftige Fortschritte oder Niederlagen zu entwickeln. Ein Business Wargame wird in der Regel über mehrere Runden gespielt. Dem Spielverlauf geht eine intensive Recherche und ein Überblick über die wichtigsten Trends und Hypothesen voraus. Ein entsprechendes Projekt, auf das aus Geheimhaltungsgründen nicht näher eingegangen werden kann, führte das Zukunftsinstitut für einen internationalen Konsumgüterhersteller durch. 
  • Prognostisches Crowdsourcing: Mit „Crowdsourcing“ wird die Auslagerung von Ideenarbeit und Arbeitskraft auf eine nicht definierte größere Zahl von Internetnutzern bezeichnet. Besondere Aufmerksamkeit fand dieses Prinzip mit dem Buch „The Wisdom of Crowds“ (2004, dt.: „Die Weisheit der Vielen“) des US-amerikanischen Journalisten James Surowiecki. In Anlehnung an dieses Prinzip werden beim prognostischen Crowdsourcing mediengestützte Simulations-Zugänge zu möglichen Zukünften erarbeitet, welche die alten Delphi-Methoden erheblich verbessern können.

Trendbasierte Strategie- und Innovationsentwicklung im Zukunftsinstitut

Auf der Basis aktuellen Trend-Know-hows, das von einem eigenständigen Research- und Redaktionsteam ständig erarbeitet wird, entwickeln die Berater des Zukunftsinstituts im Auftrag von Kunden trendbasierte Strategien und Innovationen. Die Strategieentwicklung zielt in den meisten Fällen auf die Identifizierung und Erschließung neuer Geschäftsfelder. Die Innovationsentwicklung soll die Frage klären, wie sich Zukunftsmärkte mit konkreten Produkt- oder Serviceideen gewinnen lassen. Die Vorgehensweise folgt dabei einem dreistufigen Prozess:

  1. Unternehmensbezogener Research: 
    In einem ersten Schritt werden die für das Unternehmen und seine Zielsetzung relevanten Trends identifiziert und auf die Branche bezogen analysiert. Dabei wird sowohl auf die vom Zukunftsinstitut aktuell publizierten Studien zurückgegriffen, als auch ein individueller Research durchgeführt, der häufig mit Customer Insights, der intensiven Befragung ausgewählter Kunden oder Nicht-Kunden, ergänzt wird.
  2. Kreative Arbeit mit Trends in Form von Workshops: 
    In einem zweiten Schritt werden die im Research erarbeiteten Ergebnisse in Workshops mit dem Kunden diskutiert und in Hinblick auf seine Fragestellung weiterentwickelt. Hierfür greifen wir auf bewährte Methoden und in vielen Jahren entwickelten Workshop-Tools (z.B. Megatrend-Mindmaps) zurück, die eine intensive und ergebnisorientierte Auseinandersetzung mit Trendentwicklungen garantieren. Am Ende eines oder mehrerer Workshops ist eine Strategie in ihren Grundzügen bzw. sind Innovationsansätze in Form von Visuals und Konzept-Boards entwickelt.
  3. Konzeptausarbeitung und Prozessmoderation: 
    Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit – die Umsetzung der Strategie bzw. der Ideen. Hierfür müssen zunächst fehlende Daten ergänzt werden wie z.B. Marktbeobachtungen und Wettbewerbsanalysen. Schließlich gilt es, die Ansätze konzeptionell so weiterzubearbeiten, dass sie operativ umgesetzt werden können und Budgets, Timings sowie Verantwortlichkeiten benannt werden können. Wir unterstützen unsere Kunden sowohl bei der Konzeptausarbeitung als auch bei der Prozessmoderation.

Hier erfahren Sie mehr zu den von uns angewandten Methoden der Trend- und Zukunftsforschung und den Grundlagen zu Trends, Megatrends und Trendforschung.

Hier finden Sie einige unserer neuesten Publikationen

KI Studie

Trendstudie Künstliche Intelligenz

Erkennen Sie, wie sich KI als Zukunftstechnologie produktiv nutzen lässt. Diese Studie liefert mit Analysen, Thesen, Tipps und Expertenmeinungen handfeste Orientierung und praktische Anregungen für unternehmerisches Handeln im Zeichen der neuen KI-Ära.

Retail Report 2020

Retail Report 2020

Der Retail Report benennt und erklärt die wichtigsten Trends im Handel. Seine Erläuterungen, Themenschwerpunkte, Tipps, Best Practices und Statistiken zeigen Händlern, welche Prinzipien und Modelle in Zukunft Erfolg haben werden.

Future Products

Future Products

Erfahren Sie in 9 Thesen und 91 Innovationen, was Produkte in Zukunft ausmacht und wie Ihnen zukunftsfähige Produktentwicklung gelingt.

Zukunftsreport 2019

Zukunftsreport 2019

In seinem Jahrbuch für gesellschaftliche Trends und Business-Innovationen analysiert Matthias Horx mit ausgewählten Experten die prägendsten Entwicklungen unserer Zeit und liefert gewohnt provokante Thesen, die neue Perspektiven auf die Welt eröffnen.

Home Report 2019

Home Report 2019

Im Home Report 2019 – der ersten Ausgabe des nun regelmäßig erscheinenden Reports – wirft Wohn-Expertin Oona Horx-Strathern einen kritischen Blick auf die Veränderungen unserer Lebensräume und ihre Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft.

Leadership Report 2019

Leadership Report 2019

Franz Kühmayer wirft in seinem Leadership Report 2019 einen Blick auf die großen Führungsfragen, die Veränderungen der Arbeitswelt, der Managementstile und der Führungskultur.

Megatrend Dokumentation

Megatrend-Dokumentation

In seiner aktuellen Megatrend-Dokumentation widmet sich das Zukunftsinstitut erneut den größten Treibern wirtchaftlichen und gesellschaftlichen Wandels. Ein unverzichtbares Instrument für Management und strategische Planung.

Next Growth

Next Growth – Wachstum neu denken

Erfolgreich wirtschaften = Wachstum. Diese Gleichung scheint heute beinahe ein Naturgesetz zu sein, dabei hat die Ära nach dem Wachstum faktisch längst begonnen. Der Rückgang des Wachstums ist in allen Industrieländern zu beobachten. Es steht aber weniger das Ende des Wachstums bevor als vielmehr der Beginn einer Ära, die völlig neue, umfassendere Formen des Wachstums eröffnet. Die Ära des Next Growth.

Siegeszug der Emotionen

Siegeszug der Emotionen

Emotionen dominieren nicht nur aktuell unsere Gesellschaft, sie prägen auch die Wirtschaft von morgen. Für Unternehmen bedeutet das, ein neues Verständnis von Emotionen zu entwickeln, um in der intensivsten Wirtschaft aller Zeiten zu bestehen.