Online-Wahlkampf: Die Dos & Don’ts

„Lasse teilen und herrsche“: Über politische Kommunikation in Zeiten der Plattform-Digitalisierung – und die strategischen Chancen und beim Wahlkampf im Netz.

Von Johannes Hillje (04/2017)

„Online wird immer wichtiger“ – so die Standardaussage der deutschen Parteizentralen in den Wahlkämpfen seit der Jahrtausendwende. Zwei pionierhafte Digitalkampagnen von Obama und eine – zwar inhaltlich gänzlich andere –, aber technisch genauso hochgerüstete Trump-Kampagne später, haben nun auch in Berlin die letzten Skeptiker den digitalen Startschuss gehört: Der Online-Wahlkampf wird zum Herzstück der Kampagne. Während die Kosten für digitale Aktivitäten im letzten Bundestagswahlkampf bei keiner Partei mehr als zehn Prozent des Gesamtbudgets ausmachten, sollen in diesem Jahr große Posten für das Netz reserviert werden.

Doch auch die Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Wahlkampf ist heute nicht mehr zeitgemäß: Digitale Instrumente werden integrativer Bestandteil sämtlicher Pfeiler der Wahlkampfstrategie. So steigern sie beispielsweise die Effizienz von klassischen Aktivitäten auf der Straße: Durch die Analyse von Big Data – öffentlich zugängliche soziodemographische und elektorale Daten – lässt sich ermitteln, in welchen Wahlkreisen die meisten, noch überzeugbaren, Wähler für eine Partei anzutreffen sind. Es liegt auf der Hand, die Infostände, Veranstaltungen oder den Haustürwahlkampf schwerpunktmäßig in diesen Gegenden zu organisieren.

Auch im Netz gibt es Orte, die eine strategisch wichtigere Bedeutung haben als andere. Soziale Netzwerke sind der Dreh- und Angelpunkt des Internetverkehrs. Früher hatten viele Menschen Google als Startseite in ihrem Browser installiert, heute nutzen die meisten ein Smartphone und öffnen morgens als erstes den Facebook-Messenger. Auf welchen Plattformen eine Partei oder ein Kandidat Wahlkampf führt, hängt von der eigenen Zielgruppe ab. In der plattformbasierten Digitalwelt kommen die Wähler nicht zu den Parteien, sondern die Parteien müssen dort präsent sein, wo die Wähler sind. So beschloss die CSU im vergangenen Jahr, auf Snapchat aktiv zu werden, um die junge Wählergeneration anzusprechen: Die Vormachtstellung der CSU gerät immer mehr ins Wanken. Gerade junge Menschen entdecken, dass es auf dem Wahlzettel in Bayern auch noch andere Parteien gibt. Wenn die CSU bei der jungen Wählergeneration keine kritische Massen hinter sich bringt, könnte es gar nicht mehr lange dauern, dass sie eine Legislaturperiode in der Opposition verbringt.

Für die meisten Parteien sind in diesem Jahr Facebook, Twitter, Google, Youtube und Instagram die wichtigsten Plattformen. WhatsApp bietet sich zudem als Kanal an, um die aktiven Unterstützer mit partizipativen Angeboten zu versorgen. Mit ihren Inhalten müssen die Parteien in diesen Netzwerken schnell, kreativ und nah an der Stimmung ihrer Unterstützer, aber auch ihrer Gegner agieren.

Strategisch lassen sich die digitalen Inhalte in drei Typen einteilen. Zum einen haben die Parteien ihre planmäßigen, an den Kernthemen und zentralen Botschaften orientierten Inhalte. Die audiovisuellen Möglichkeiten des Netzes erlauben eine besonders wirkungsvolle Aufbereitung dieser Themen. Wenn die SPD etwa auf ihren Wahlplakaten für die Ausweitung des Mindestlohns wirbt, kann sie auf Facebook in einem Video die Geschichten von Menschen präsentieren, deren Leben sich durch den Mindestlohn verbessert hat. So macht man ein politisches Thema am Menschen emotional nachvollziehbar.

Die zweite Gattung der Netzinhalte bezieht sich auf die Themen des täglichen Nachrichtenzyklus. Spitzenkandidaten versuchen hierbei Agenda-Setting und Agenda-Surfing zu betreiben. Früher entschieden die Journalisten, wem sie ein Mikrofon vor den Mund halten. Mit einem Facebook- oder Twitteraccount hat heute potenziell jeder ein Mikrofon zur Hand. Donald Trump twitterte insbesondere zu Beginn des Wahlkampf gerne mitten in der Nacht. Weil seine Tweets inhaltlich und stilistisch alle Anforderungen einer Nachrichtenzeile erfüllten, dominierte sein Kommentar wenige Stunden später die Morgennachrichten von CNN & Co. Die massenmediale Berichterstattung über das, was in sozialen Netzwerken von einzelnen Akteuren geäußert wird, war noch nie so groß. Wer an der unmittelbaren Einordnung des Weltgeschehens mitwirken will, muss vor allem schnell und pointiert sein.

Zum Dritten muss eine Kampagne krisenkommunikative Inhalte in petto haben. In jüngster Zeit bekam man leicht das Gefühl, das Böse hätte das Netz übernommen – von Hate Speech und Social Bots bis zu Fake News und verwandten destruktiven und anti-demokratischen Phänomenen. Wie schnell sich Lügen, die in Nachrichtenform daherkommen, verbreiten können, erfuhr auch Renate Künast, als ein gefälschtes Zitat von ihr zu einem straffälligen Flüchtling tausendfach geteilt wurde. Im Wahlkampf kann so etwas einen Kandidaten nachhaltig beschädigen. Die Parteien brauchen also schnelle Einsatztrupps, die einerseits stets beobachten, was die Brandstifter im Netz treiben und andererseits schnell eingreifen, um Brände zu löschen oder mindestens unter Kontrolle zu halten.

Dabei gilt es nicht nur, gefälschte Nachrichten zu melden, sondern auch die Kommentarspalten unter den eigenen Beiträgen frei von Beschimpfungen und Äußerungen jenseits der Meinungsfreiheit zu halten. Es hat sich gezeigt, dass etwa ein Facebook-Beitrag unter dem massenhaft Kommentare mit hemmungslosen Beschimpfungen stehen, auch die wohlgesonnenen Leser davon abhält, den Beitrag weiter zu teilen. Wer sich dem nicht mit einer eigenen „Social Media Feuerwehr“ widersetzt, lässt das Böse im Netz triumphieren.

Mindestens genauso wichtig wie die Abwehr von Feinden ist aber die Verbündung mit Freunden aus der Netzkultur. Kurz nach der Ernennung zum SPD-Kanzlerkandidaten durfte sich Martin Schulz über zahlreiche Bilder („Memes“) und Videos freuen, die ihn zum „Gottkanzler“ heilig sprachen. Die Inhalte wurden von den Mitgliedern des Forums „The_Schulz“ im Netzwerk Reddit ins Netz gespült. Eine nicht ganz ernstgemeinte Persiflage auf die „The_Donald“-Gruppe in den USA. Doch für die SPD war diese Vermischung von Politik und Popkultur hochwirksam, bringt sie doch das Gesicht ihres Kandidaten in gesellschaftliche Kreise, in die es die eigenen Parteiinhalte niemals schaffen würden. Frei nach dem Motto: Lasse teilen und herrsche. Netzphänomene wie der „Gottkanzler“ lassen sich von einer Partei nicht provozieren oder erfinden, aber sie muss sie aufspüren, von der digitalen Nische auf die große Bühne holen und für die eigenen Ziele nutzbar machen.

Die wirklich politischen Themen haben es im Netz dagegen deutlich schwerer. Für komplexe und abwägende Argumentationsstränge reicht das Interesse und die Aufmerksamkeit in den meisten Netzwerken nicht. Plattformen wie Instagram, Snapchat oder Pinterest eignen sich vor allem, um über apolitische Lifestyle-Themen das eigene Image aufzubauen und Nähe zur eigenen Persönlichkeit zu schaffen. Die politischen Botschaften müssen daher immer auch wieder an themenspezifische Zielgruppen ausgespielt werden. Facebook sammelt die Datenmassen über seine Nutzer, um auf deren Basis Werbeplätze zu verkaufen, die so attraktiv wie in keinem anderen Medium sind. Anders als bei einem TV-Werbespot oder einer Zeitungsanzeige, kann der Werbetreibende sehr viel genauer bestimmen, wem seine Anzeige angezeigt wird. Postleitzahl, Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen, darunter eben auch Parteipräferenz. Und was man selbst auf Facebook nicht preisgegeben hat, ergänzt Facebook eben durch das sonstige Klickverhalten. So lassen sich auch gezielt knapp Hunderttausend „frischgebacke Eltern“ ansprechen. Das Facebook-Werbeanzeigentool ist wie ein Selbstbedienungsladen für Wähler-Zielgruppen: Die FDP könnte zum Beispiel eine Forderung zur Unterstützung der StartUp-Community speziell jungen Existenzgründern in Berlin-Kreuzberg oder anderen Großstädten anzeigen lassen.

Diese „Mikro-Targeting“-Methode lässt sich aber nicht zur Mobilisierung potenzieller Wähler der eigenen Partei, sondern auch zur Demobilisierung mutmaßlicher Unterstützer anderer Parteien einsetzen. Im US-Wahlkampf stellten Clinton und Trump ihren Gegner bei dessen Anhängerschaft immer wieder als allergrößtes Monster dar. Auch die Linken in Deutschland ließen nach der Wahl von Katrin Göring-Eckart und Cem Özdemir zum grünen Spitzenduo den Grünen-Anhängern auf Facebook ein Video anzeigen, das eine grüne Banane schwarz werden ließ – als Warnung vor Schwarz-Grün.

Wenn die Demobilisierungsstrategien dreckiger und härter werden, sind erneut die Einsatztrupps der Partei gefragt. Löschen, bevor ein Flächenbrand entsteht. Bleibt zu hoffen, dass der Wahlkampf 2017 ein Feuerwerk der konstruktiven politischen Streitkultur wird – ohne Großeinsätze zum Löschen antidemokratischer Brandsätze. In erhitzten Zeiten hilft etwas Abkühlung am besten.

Über den Autor

Johannes Hillje arbeitet als Politikberater in Berlin und Brüssel. Er berät Politiker, Parteien, Institutionen, Verbände und Firmen. 2014 leitete er den Europawahlkampf der Europäischen Grünen Partei, davor arbeitete er für die UN in New York und beim ZDF in Mainz. Hillje studierte "Politics & Communication" an der London School of Economics (LSE) und Politikwissenschaft und Publizistik an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz. Er bloggt unter RettetdieWahlen.eu und twittert auf twitter.com/jhillje.

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