Sport? Partizipation!

Sport ist zu einem Gesellschaftsthema geworden: Jeder möchte aktiv werden - und auch der Zuschauer sucht nach Mitmachmöglichkeiten.

Quelle: Trend Update 06/2014

foc-in.com/ Fotolia

Sport ist durch seine allgegenwärtige Präsenz auch in seiner Darstellungsform der Unterhaltung ein Zukunftsthema. Viel passiert auf diesen Märkten, denn die Zeit der reinen Bespaßung ist wie auf allen Konsummärkten auch hier vorbei. Der Zuschauer wird zum Handlungsaktiven – weniger aus einer bewegungsintensivierenden Perspektive, sondern seitens eines kreativen Blickwinkels.

Bereits in den letzten Jahren hat sich der Sportevent aus seiner Nische zu einem Massenphänomen gemausert. Fußball wurde zum Beispiel während der EM zum verbindenden Element, das die Menschen während eines Public Viewings miteinander vernetzte und für sie eine vorübergehende Identitätsfläche schuf. Unabhängig davon, ob der Zuschauer generell den Sport mochte oder besondere Sympathien für den Verein oder die Spieler pflegte. Konsumenten nehmen Sporthappenings Der Nutzer möchte sich direkt einbringen, partizipieren, mitgestalten zum Anlass, um zu feiern, sich zu treffen, eine Gemeinschaft zu erleben – und zunehmend auch, um sich kreativ auszutoben.

Sport unter dem Aspekt des Unterhaltungsmotivs wird somit künftig eine neue Funktion erhalten – das der Kreativität. Der Nutzer möchte sich direkt einbringen, partizipieren, mitgestalten und formt auf diese Weise den Sport neu. Diese neue Mitmachmentalität des Zuschauers stellt die Sportakteure vor Herausforderungen, denn sie verlieren an Einfluss, Macht und Leitfunktion. Das betrifft vor allem klassische Größen im Sportevent, sie müssen komplett neu umdenken. Es birgt aber Chancen für all jene Sportarten, die neu sind oder die es noch gar nicht gibt, die sich weniger über Medaillen und Erstplatzierungen in etablierten Sportsystemen konstituieren, sondern mehr über Kreativität und/oder mutige Grenzüberschreitungen.

Und auch ein Absteigerteam kann mehr Menschen anziehen als eine Spitzenmannschaft, wenn Authentizität, Dialog, Show, Einfallsreichtum und Mitmachmöglichkeiten gegeben sind. Das neue Kreativwerden findet mehrdimensional und auf verschiedenen Ebenen statt:

Crowdfunding: Hier kann der Zuschauer zum Investor werden, wenn er seinen Sportler, einen Verein, eine neue Sportart mittels Crowdfunding finanziert. Die Partizipationsmöglichkeit erreicht eine neue Qualität, wenn je nach Spendensumme eine direkte Aktion mit den Sportlern stattfinden kann. Wer etwa auf Aurango das Kunstradteam Lea Schaepe und Karoline Müller mit 40 Euro unterstützte, bekam als Gegenleistung eine Fahrradtour mit den beiden Studentinnen durch „ihr“ Potsdam.

Interactive: Ein weiterer Ansatz ist die Bereitstellung von Informations- und Kommunikationstools für mobile Endgeräte. „FanCake“ vermischt die Sphären Sport und Gaming, indem die App Anwender dafür belohnt, wenn sie die Sportereignisse im Fernsehen verfolgen. Gleichzeitig werden Zuschauer animiert, dabei aktiv zu werden, indem sie zum Beispiel auf Ereignisse wie Ausgang oder auch Spielverstöße wetten. Prophezeit der User richtig, erhält er FanCake-Credits, tippt er daneben, verliert er Punkte. Apps sind hierfür Grundvoraussetzung. Was künftig jedoch mehr und mehr zum Tragen kommt, sind neue Formen der Hardware. Für die Virtual-Reality-Brille „Oculus Rift“ hat der britische Netzbetreiber O2 mit England Rugby ein 360-Grad-Spieleerlebnis geschaffen, in dem sich der Spieler als Sportler unter sein Team mischen kann. Wearables bringt ebenfalls dem Konsumenten das Gefühl, direkt dabei zu sein – und zwar über die Kleidung. So übermittelt das „Alert Shirt“ dem Zuschauer über den Stoff, was der Spieler gerade fühlt. Zugrunde liegen Echtzeitdaten, die an eine App gesendet und von dort via Bluetooth an den Jerseystoff übermittelt werden.

Medien: Welcher Sport in seiner Eventisierungsform kreative Auswüchse für andere Branchen mit sich bringt, zeigen nicht nur die sportindizierten Werbungen, wenn ein Spot für den Toyota Hybrid den Auftakt zur Bundesliga zum Anlass nimmt, um die beiden „Tatort“- Kommissare aus Münster dribbeln zu lassen. Bereits zum elften Mal fand zwischen dem 27. März und dem 1. April das internationale Fußballfilmfestival in Berlin statt. 50 Kurz-, Spiel- und Dokumentarfilme rund um den Ball wurden von dem Verein „Brot und Spiele“ gesammelt und gezeigt. In den Cinemaxx-Kinos laufen Outdoor-Filmreihen unter dem Motto „Adrenalin on the big screen“ und der ehemalige Chef des Restaurants „Ikarus im Hangar-7“, Roland Trettl, hat gemeinsam mit 30 Sportlern ein „Athletenkochbuch“ herausgebracht.

Zuschauer werden Eventakteure

Der Zuschauer ist durchaus Handlungsaktiver – nämlich in der Mitgestaltung des Erlebnisses. Er ist sekundärer Eventakteur, zum Beispiel indem er über die Nachfrage maßgeblich die inhaltliche Neugestaltung von Sportgroßveranstaltungen der Zukunft mitgestaltet. Dies ist den Sportveranstaltern in vielen Bereichen noch längst nicht in aller Deutlichkeit klar, doch z.B. im Fußball lassen sich solche fandemokratischen Entwicklungen schon deutlich ausmachen.

Empfehlen Sie diesen Artikel!

Dieser Artikel ist in folgenden Dossiers erschienen:

Dossier: Sport

Dossier: Sport

Die Megatrends Konnektivität und New Work verändern große Bereiche unseres Lebens radikal - und erzeugen einen Mangel an Unmittelbarkeit, den der Sport kompensieren kann. Denn Sport ist zugleich das ideale Umfeld für die widersprüchlichen freien Bindungsmodelle des 21. Jahrhunderts.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Anja Kirig

Die Politologin und Journalistin ist seit 2005 für das Zukunftsinstitut als Autorin zahlreicher Studien tätig. Zu Anja Kirigs Schwerpunkten zählen Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-Ökologie und Tourismus.