Die Tourismusindustrie zählt zu den Branchen, die weltweit am stärksten von der Coronakrise getroffen wurden. Nach der Krise wird die Industrie mit einem gestiegenen Sicherheits- und Vertrauensbedürfnis der Menschen zu kämpfen haben. Egal, ob Urlaub oder Geschäftsreise: Die Zukunft des Tourismus wird zur Qualitätsfrage, und die Parameter werden andere sein.
Von Anja Kirig
Die Herausforderungen, vor denen der Tourismus steht, waren bereits im Vorfeld der Coronakrise enorm. Die Reisebranche litt unter einem Vertrauens- und Imageverlust, der mit Insolvenzen begann und durch geopolitische Unsicherheiten zusätzlich genährt wurde. Zudem hatte die Debatte über Klimafolgen und Overtourism das individuelle Reiseverhalten signifikant verändert. Durch die zunehmende Verschmelzung von „Work“ und „Life“ und Trendphänomene wie „Workation“ befand sich auch das Geschäftsreiseaufkommen stark im Wandel. So schwankte die Tourismusbranche schon seit geraumer Zeit zwischen scheinbar ungebremstem Wachstum und einer Fülle fundamentaler Herausforderungen, die ein tiefgreifendes Umdenken und Umlenken langfristig unverzichtbar machen.
Der Reset, den die Coronakrise bewirkte, erzwang dieses Neudenken mit einem Schlag – und ebnete zugleich den Boden für eine neue Rezeption des Tourismus. So schmerzlich die Pandemie wirtschaftlich für die Branche ist: Sie kann – und muss – auch als Anbeginn einer neuen, nachhaltigeren Ära für den Tourismus verstanden werden, global wie lokal.
Vor der Pandemie boten die Unterwegsmärkte einen immensen Überfluss an Angeboten und Optionen. Die schier unendlichen Möglichkeiten ließen die Reisenden oft im Nirwana der Unentschlossenheit zurück. Die Wahl des Reiseortes wurde vielfach spontan, kurzfristig und wenig voraussehbar entschieden. Die kollektive Erfahrung der Coronakrise wird künftig für eine neue, bewusstere Selektierung sorgen – allein schon, weil Reiseoptionen in der Post-Corona-Welt zunächst noch reduziert sein werden.
Für die Tourismusbranche besteht hier die Chance – und zugleich die Herausforderung –, das Vertrauensverhältnis zu den Reisenden wiederherzustellen. Denn künftig wird die Auswahl von Reisezielen und Verkehrsmitteln zunehmend auch davon abhängen, welche Garantien und Sicherheiten Tourismusanbieter gewährleisten können. Einkasernierte Gäste in Hotels, Todesfälle auf Kreuzfahrtschiffen und im Ausland gestrandete Gäste haben nicht nur bei den direkt Betroffenen Spuren hinterlassen. Vor diesem Hintergrund wird zunächst der regionale Tourismus an Attraktivität gewinnen: Kurze Wege und Naherholung vermitteln ein Gefühl der Sicherheit – ebenso wie vertraute Kulturkreise emotionale Sicherheit versprechen. Doch auch überregionale Destinationen können profitieren, wenn sie hohe Standards garantieren können, etwa zuverlässige Bedingungen in puncto Gesundheitsversorgung und Transport.
Ein Gebot der Stunde lautet: Transparenz. Dass die Qualität der Interaktion mit den Reisenden künftig noch ausschlaggebender sein wird, wurde bereits während der Krise deutlich. Was nach der Krise zählen wird, ist die Kunst, persönlich, emotional, authentisch, vielleicht auch humorvoll zu kommunizieren. Statt auswechselbare Videoclips abzuspielen, wird es darum gehen, das Lebensgefühl eines Landes, eines Ortes oder einer Unterkunft greifbar zu vermitteln. Alle touristischen Akteure, von Gastgeberinnen bis zum CEO, müssen dafür kommunikative Kompetenzen trainieren.
Die neue Reisekultur nach Corona wird insbesondere den Massentourismus verändern, in Teilen sogar vernichten. Nach einer kurzen Phase der Post-Shutdown-Euphorie, in der Spaß und Erlebnis gefeiert werden, wird eine Ernüchterung eintreten. Ziele werden bewusster und achtsamer gewählt. Vor allem Anbieter, deren Zielgruppe massentouristische Märkte waren, werden wirtschaftliche Folgen zu spüren bekommen. Ehemalige Erfolgsmodelle, auf die sich beispielsweise die Kreuzschifffahrtsindustrie gestützt hatte, werden sich in verschlankter Version neu aufstellen müssen, um das beschädigte Image zu reparieren.
Natürlich wird es auch in Zukunft Menschen geben, die sich für das Konzept des 08/15-Pauschalurlaubs entscheiden, weil sie darin eine altbewährte Form von Sicherheit und Komfort finden. Doch sie werden weniger, denn um Resonanz- und Transformationserfahrungen zu machen, werden künftig Statt stumpfer Wiederholung von Strand und Büffet werden andere Qualitäten gesucht, die nachhaltige Eindrücke hinterlassen. andere Orte auf andere Weise aufgesucht werden: Destinationen, die neue Erfahrungen, menschliche Begegnungen und positive Emotionen versprechen. Das kann der Massentourismus nicht leisten. Weil sich die Bedürfnisse und Erwartungen der Reisenden während der Krise veränderten, wird ihnen der Massentourismus zunehmend als leere Hülse erscheinen. Statt schnellem und schnell vergessenem Kick, dekadentem und kurz betäubendem Luxus oder stumpfen Wiederholungen von Strand und Büffet werden nun andere Qualitäten gesucht, die nachhaltige Eindrücke hinterlassen.
Die Thesen zum Resonanz- und Transformationstourismus, die das Zukunftsinstitut in seiner Ende 2019 erschienenen Trendstudie „Resonanz-Tourismus“ aufstellte, werden nach der Krise zu einer breitenwirksamen Realität, die die touristischen Märkte verändert. Das grundlegende Prinzip der Resonanz, der Wunsch nach nachhaltigen Beziehungserfahrungen, wird durch die Erfahrungen, die jede und jeder Einzelne im Kontext der Krise machte, enormen Aufschwung und Kraft erhalten. Der Post-Corona-Tourismus wird ein Beziehungs- und Entwicklungstourismus sein.
Die Grundsteine dafür konnten schon während der Krise gelegt werden. Die Art und Weise, wie Tourismusanbieter mit den Reisenden in der Krisenzeit interagierten, wird auch für spätere Resonanzerfahrungen ausschlaggebend sein. Dafür benötigt der Tourismus konkrete Inhalte, die Reisenden langfristig erkennbare und spürbare Mehrwerte vermitteln.
Eine besonders wichtige Rolle für die Erwartungen der Reisenden spielen dabei neo-ökologische Konzepte, ein holistisches Gesundheitsverständnis und die Idee der Glokalisierung als Verschmelzung lokaler und globaler Perspektiven. In Erinnerung bleiben werden vor allem jene Akteurinnen und Akteure, die bereits während der Krise nachhaltig, solidarisch und sozial agierten: Unternehmen, die Kundinnen und Kunden sowie Beschäftigte und Geschäftspartner fair behandelten oder sich für globale Themen einsetzten, die während der Pandemie in Vergessenheit gerieten. Die Resonanzmanager der Zukunft sind deshalb nicht selten Social Entrepreneure oder B-Corps – Benefit Corporations, die privatwirtschaftliche Interessen und gemeinwohlorientierten Nutzen verbinden.
Reisen ist und bleibt ein elementares menschliches Bedürfnis, daran wird auch die Coronakrise nichts ändern. Doch das Virus markiert eine „Stunde null“ für die Tourismusbranche. Dieses vorübergehende Vakuum kann nicht gefüllt werden mit einem Konzept, das bereits vor der Krise am Bröckeln war. In der Unterwegskultur nach Corona werden andere Spielregeln gelten. Regeln, die nicht nur stärker von lokalen, globalen und sozialen Faktoren abhängig sind, sondern zunehmend von den Reisenden selbst gestaltet werden. Leitend wird dabei das Grundbedürfnis nach Beziehung sein.
Anders als nach Kriegen oder Naturkatastrophen wird die Tourismusbranche nach der Aufhebung der Restriktionen schnell wieder zu operieren beginnen. Doch die künftigen Herausforderungen umfassen mehr als nur eine ökonomische Re-Stabilisierung: In der Zeit nach der Krise wird es darum gehen, Reisenden Angebote zu unterbreiten, die ihnen sowohl Sicherheit als auch – und vor allem – Resonanz- und Transformationserlebnisse ermöglichen, orientiert an neo-ökologischen und gemeinschaftlichen Werten.
Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Trendstudie „Die Welt nach Corona. Business, Märkte, Lebenswelten – was sich ändern wird“. Die Studie dient als Leitfaden für die Post-Corona-Realität, auf die Unternehmen hinarbeiten können.
