Hyperlocal: Der Ort bin ich

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Derzeit ist eine in der Form nie da gewesene Loyalität zum eigenen Standort zu beobachten. Hyperlocal basiert auf einer autonomen, sich selbst erschaffenden Kreativ-Gemeinschaft, welche die örtliche Kultur für sich nutzbar macht. Lokale Gegebenheiten bekommen dabei eine neue Wertigkeit. Insiderwissen schafft Identifikation und Zugehörigkeit – für Ortsansässige und auch für Fremde. Denn anders als einst darf diese Loyalität nicht nur mit Heimatgefühl verbunden werden. Auch nicht mit dem überstrapazierten Regio-Faktor oder der verklärten Sehnsucht nach lokalen Produkten. Hyperlocal ist weniger schwer, weniger politisch, weniger romantisch. Hyperlocal geht tiefer, es ist vielschichtiger und freier.

Mit viel Humor und Ironie wird eine neue Ultra-Lokalität gelebt. Besonders deutlich wird das auf den neuen Webseiten, die Insiderwitze aus bestimmten Städten mithilfe kleiner Gif-Filmchen posten, wie „When you live in Berlin“ oder „Fuck Hyperlokale Angebote verwandeln Geschäftsräume in Übernachtungsstätten yeah Frankfurt“. Ein passender Tumblr-Blog mit „When you really live in“ ist mittlerweile im Grunde für jedes Provinznest verfügbar. Diese Seiten sind keine One-Man-Shows, sondern leben von kollektiver Kreativität. Die Witze werden von den Usern an den Administrator geschickt, der entscheidet, was im Blog veröffentlicht wird und was nicht. Außer einer gehörigen Portion Selbstironie braucht es nicht viel: Überschrift plus animiertes GIF, das wie ein kleines Filmchen abläuft, fertig.

Mythos Globalisierung?

Hyperlocal heißt nicht Verklärung und Idealisierung, sondern zeigt auch den schäbigen Schick der Orte. Die Hyperlokalisten müssen nicht zwangsläufig mit einem Ort verwachsen sein, Megatrends wie Globalisierung und Mobilität lassen zu, dass sich Über-Regionalität und kleinräumige Verortung nicht widersprechen. Ganz im Gegenteil. Das Gefühl und die Sehnsucht hinter dem Trend sind übertragbar. Gerade der kosmopolitische Blick von oben macht das Phänomen lebendig und bunt. Und interessant für Reisende: Die Seiten geben Einblicke in eine Subkultur, die einst nur Locals vorbehalten waren. Sie stärken ganz nebenbei die lokale Wirtschaft und werden so zum wichtigen Standortfaktor. Der Ökonom Pankaj Ghemawat hat wohl nicht ganz unrecht, wenn er Globalisierung als Mythos entlarvt. Nach seiner Einschätzung liegt unser Globalisierungsgrad bei gerade einmal 10 bis 20 Prozent.

Eine bunte Mischung an hyperlokalen Angeboten macht die Szene interessant. So verwandeln die Urbanauts aus Wien alte Geschäftsräume in Übernachtungsstätten: Umliegende Dienstleister, lokaler Handel und ortsansässige Infrastruktur bilden ein hyperlokales Netzwerk, das dem Kunden tiefe Einblicke in Wiens 4. Bezirk liefert. Die Zimmer befinden sich etwa in einer alten Schneiderei, der Frühstücksraum in einem benachbarten Kaffeehaus, wer Wellness-Urlaub mag, dem steht das Hamam gegenüber offen, und statt Minibar auf dem Zimmer gibt es eine ganz reale große Bar an der Ecke. Der Gast wird quasi mitten ins Wiener Leben geworfen – voller Annehmlichkeiten, Services und Komfort. Und „mit echten Nachbarn“, wie es die Urbanauten versprechen.

Meantime Brewing hat in ganz London Hunderte von Hopfenstauden gepflanzt – sowohl in Königlichen Parkanlagen wie auch auf den Dächern von Pubs. Im Oktober 2013 wurde der Hopfen geerntet, um daraus das erste „crowdsourced“ Bier zu brauen. Mit echtem Londoner Geschmack. Die Öffentlichkeit darf über Twitter und Facebook Namen vorschlagen. Der CEO von Meantime, Nick Miller, ist sicher, dass die Konsumenten mehr denn je daran interessiert seien, woher die Zutaten für Lebensmittel stammen. Mit den Hopfengärten sei das Bewusstsein dafür nochmals geschärft worden, und die Menschen würden fragen, wie ihr Bier denn gebraut worden sei.

Neighbourhood statt Hollywood

Überhaupt hat das Hyperlocal-Phänomen tiefe Wurzeln im Urbanen wie Handwerklichen. Es lebt von kleinen innerstädtischen Manufakturen, die an alte Traditionen ihrer Vorfahren anknüpfen, um dann aber doch alles anders zu machen. Edeldesigner und Maßschneiderei Hardy Amies produziert in Kooperation mit dem Filmstudio Present Plus „London Neighbourhood Portraits“. In den erstklassigen Spots werden Kleinunternehmer gezeigt, die maßgeblich zur Neuerfindung der Stadtviertel beitragen. Die Porträtierten, wie der Kaffeeröster Mikey Sorbello oder der Glasbläser Layne Rowe, erzählen, wie ihre Arbeit das Quartier prägt und umgekehrt.

Kenne deine Pappenheimer: Nextdoor Hyperlocal wird als Geschäftsmodell häufig für gescheitert erklärt. EveryBlock, einst führende Nachrichten- und Diskussionsseite für Nachbarschaftsbelange, wurde erst Anfang 2013 abgeschaltet. Auch andere Startups scheiterten beim Versuch, die Barrieren zwischen den Haustüren zu durchbrechen. Nextdoor hingegen scheint Erfolg zu haben, weil sie dort ansetzen, wo es passiert – in der Community. Vor dem Launch 2011 betrieben die Entrepreneure Feldarbeit. Sie testeten ihre Idee zunächst im Viertel Menlo Park mit 150 Haushalten, der Anzahl, die CEO Nirav Tolia für exemplarisch hielt. Schließlich wurden die Tests auf Nachbarschaften mit 500 bis 3.000 Haushalten ausgeweitet. Heute vernetzt die Plattform rund 18.000 US-amerikanische Haushalte in allen 50 Staaten. Die Hubs werden von 500 bis 1.000 Usern bestritten, es werden Fahrräder verkauft und Warnungen vor Einbrechern veröffentlicht. Nachrichten spielen eine untergeordnete Rolle.

Regeneration von Standorten

Hyperlocal lebt von der Nachbarschaft, dem Wir-Gefühl, dem Miteinander, aber auch dem Aufnehmen von Gästen. Es zeigt den Wandel an, in dem sich Gesellschaft derzeit befindet. Indem es den Mythos der Globalisierung aufzeigt, dem wir gegenwärtig anhängen, wird umso deutlicher: Die Zukunft liegt im Hyperlokalen, gerade in den Städten. Und das in allen erdenklichen Ausführungen. Der sich professionalisierende Urban-Farming-Trend holt die Landwirtschaft in die Stadt. Die vierte industrielle Revolution und die 3D-Printer vereinfachen Produktion enorm, wenn benötigte Alltagsdinge selbst und vor Ort gedruckt werden können. Wohlgemerkt „benötigte“, denn der Gedanke der Shareconomy macht Besitz zunehmend überflüssig. Mit der Hyperlokalität werden Städte und Regionen wieder einzigartig und charmant, sie bekommen wieder ein Gesicht und einen Charakter.

Vor diesem Hintergrund wird auch „Spotted by Locals“ zum unverzichtbaren Tool der zukünftigen Reisemärkte. Tourism Victoria nutzt die Social-Media-Plattform Stackla, ein Portal, auf dem User privaten Content aus anderen sozialen Medien und RSS-Feeds präsentieren. Tourism Victoria Hyperlokalität ist verdichtete Schwarmintelligenz - und lebt von der Digitalität nutzte den User Generated Content und bat im Mai 2013 lokale Prominenz, ihre Impressionen unter dem Hashtag #SpottedByLocals zu posten. Unter dem gleichen Namen möchte das Startup Spotted by Locals hyperlokale Reiseführer erstellen. Derzeit wird in 52 Städten Europas und Nordamerikas mit ausgewählten „Spottern“, sozusagen touristischen Trendscouts, zusammengearbeitet. Diese präsentieren jeweils „ihre“ Städte als hyperlokalen Content.

Hyperlokalität entsteht durch das Wissen und das Miteinander der Menschen in der Nachbarschaft. Es ist verdichtete Schwarmintelligenz. Und es lebt von der Digitalität. Erst die Konnektivität macht es möglich, dass sich Landwirte mit Stadtbewohnern vernetzen. Oder jetzt auch Kunsthandwerker mit der lokalen Community. Hyperlokalität lebt von Crowdsourcing und sozialen Marktinnovationen, bei denen sowohl soziale Missstände behoben werden, wie gleichermaßen Gesellschaft und Gewerbe profitieren können.

Ein solches hyperlokales Tourismusphänomen hat sich in Sizilien entwickelt, basierend auf dem Netzwerk Addiopizzo. Eine Plattform, auf der Unternehmen und Händler öffentlich verkünden, dass sie keine Schutzgebühr an die Mafia zahlen. Das erfordert Mut, aber die Zahl der Händler hat sich seit 2007 von 100 auf 826 Händler erhöht. Zudem bekennen sich 10.500 Konsumenten öffentlich gegen die Cosa Nostra, ebenso wie Verbände und Schulen. Addiopizzo sorgt aber nicht nur lokal für Aufsehen und damit ein Umdenken, sondern auch international. Aus der Plattform addiopizzo.org ist unter anderem eine Tourismusseite hervorgegangen. Drei der Gründer ermöglichen es nun, über Addiopizzo Travel ethisch einwandfreie Antimafia-Reisen nach Sizilien zu buchen.

Zwischen Subkultur und Mainstream

Hyperlocal erscheint zunächst als fernliegend für die Reisemärkte, die ja gerade von Internationalität und Mobilität leben. Doch gerade die starke Verortung, die In-sich-Geschlossenheit einer Community und die lokalen Belange einer Gemeinde lassen sie zu interessanten Zielorten werden. Hyperlokale Gemeinschaften können einem Standort einen Charme geben, der sich weit über klassische touristische Attraktionen hinaus behaupten kann. Hyperlocal ist so spannend, weil es sich auf der Grenzlinie zwischen Subkultur und Mainstream bewegt. Hyperlokale Geschäftsideen sind von den Gästen abhängig, dürfen aber gleichzeitig nicht in den Massenmarkt rutschen, da ihnen dann die Authentizität und Ursprünglichkeit fehlt. Für Reisende hat Hyperlocal aber noch einen weiteren Nutzen: Es vermittelt ein Zuhause-Gefühl. Gerade dadurch, dass wir in einer so mobilen, internationalisierten Welt leben, ist ein schnelles Ankommen an anderen Plätzen elementar. Es gibt Sicherheit und ein Gefühl von Zugehörigkeit. Denn letztlich fühlt sich der Reisende dort wohl, wo er sich angenommen und zu Hause fühlt.

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Dossier: Tourismus

Dossier: Tourismus

Der Tourismus ist zu einer der größten Branchen der Erde geworden. Er formt ganze Landstriche um und verändert Gesellschaften in schnellem Tempo. In Megatrends wie Mobilität, Individualisierung, Neo-Ökologie artikulieren sich die Bedürfnisse und Sehnsüchte der Reisenden weltweit.

Folgende Menschen haben mit dem Thema dieses Artikels zu tun:

Anja Kirig

Die Politologin und Journalistin ist seit 2005 für das Zukunftsinstitut als Autorin zahlreicher Studien tätig. Zu Anja Kirigs Schwerpunkten zählen Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-Ökologie und Tourismus.