Die große Korrektur: Abschied von den unsozialen Medien

Die Evolution der sozialen Medien im Kontext der Pandemie: Langsam entwickelt die menschliche Kultur ein Immunsystem gegen die große Überwältigung durch Zorn, Hass und Angst im Internet. Anja Kirig analysiert die Lage und formuliert 4 Thesen zur Zukunft von Social Media. Ein Auszug aus dem Zukunftsreport 2021.

Die Covid-19-Pandemie hat eindrucksvoll gezeigt, welche Bedeutung soziale Medien im globalen Miteinander haben können: Auf extrem vielfältige und interdependente Weise haben sich Menschen vernetzt und unterstützt – und mit kreativen Services wie subversiven Hacks das analoge Leben online verfügbar gemacht. Eine Welle der Solidarität brach über uns herein, es wurde bis zum digitalen Burn-out vor Wäschebergen gezoomt, mit Kindern im Hintergrund Sport betrieben, virtuelle Mittagspausen wurden vereinbart sowie ganze Events online organisiert.

Zugleich aber brach im Zeichen der Krise auch ein neuer Kultur- und Machtkampf um die sozialen Medien aus, in dem stellvertretend gesellschaftliche Zukunftsthemen verhandelt werden: Fragen nach demokratischen Strukturen, nach ethischen Prinzipien, nach Macht- und Kommunikationsräumen, aber auch nach einer neuen Wirtschaftsethik und dem globalen Mindset einer kommenden Generation. Die Corona-Krise ist daher auch eine Social-Media-Krise – mit nachhaltigen Auswirkungen auf die Rezeption und Nutzung von Plattformen und Netzwerken.

Die Krise als Katalysator

Schon vor der Pandemie haben soziale Medien polarisiert. Im Fokus der gesellschaftlichen Debatte standen dabei vor allem Suchtgefahren und Influencing-Phänomene, aber auch Fake News, Hate Speech, Privatsphäre, Algorithmen oder Upload-Filter. Für viele Nutzerinnen und Nutzer blieben diese Aspekte jedoch eher Randerscheinungen, zumindest solange keine persönliche Betroffenheit vorlag. Unter dem Radar der öffentlichen Wahrnehmung hingegen hatten sich bereits jene Machtstrukturen ausgebildet, die nun in den vergangenen Monaten unübersehbar an die Oberfläche getreten sind.

Konkret „Soziale Medien entsprachen wieder ihrer Grundidee: soziale Netzwerke zu sein, über die sich Menschen verbinden können.“ hat die Pandemie dabei zwei politisch relevante Phänomene innerhalb des Social-Media-Kosmos hervorgebracht: zum einen eine zunehmende Instrumentalisierung, die auf eine Zerrüttung der demokratischen Konsensbildung abzielt, zum anderen mächtige soziale Bewegungen, die ein klares Mehr an Demokratie einfordern – und bei den Nutzerinnen und Nutzern das Erleben des individuellen Handlungsspielraums verschieben. Die allgemeine Vorstellung eines Ausgeliefertseins an die Social-Media-Strukturen bekommt Risse, zunehmend wird die Gestaltungsoption erkannt und gewählt.

Die weltweiten Lockdowns während der Pandemie, die das Leben quasi über Nacht ins Netz verlagerten, verliehen dieser Entwicklung eine ungeahnte Dynamik. Die Sehnsucht der Menschen nach Kontakt, Verständnis und Austausch wurde über Facebook, WhatsApp und Co. gestillt. Die Zeit der glamourösen Influencerinnen und Influencer auf Instagram pausierte, Aktionen wie #teamsweatpants und Wohnzimmerkreativität hatten Hochkonjunktur. Authentizität und Menschlichkeit dominierten für einen Moment die Plattformen. Und soziale Medien entsprachen wieder ihrer Grundidee: soziale Netzwerke zu sein, über die sich Menschen verbinden können.

Zugleich wuchs angesichts der kollektiven Bedrohung durch ein unberechenbares Virus die Verletzlichkeit der Userinnen und User, die einen Großteil ihres Alltags auf den Plattformen verbrachten. So konnten sich auch Fake News und Verschwörungstheorien rasant ausbreiten. Bereits vor der Pandemie war klar, dass sich Unwahrheiten etwa auf Twitter sechsmal schneller als Wahrheiten verbreiten und eine höhere Weitreiche erzielen. Nun aber erhielten Verschwörungstheorien und Desinformationen eine ganz neue Wirkkraft, begleitet von einer Diskussion um die sogenannte Cancel Culture – eine längst überfällige Debatte, die nun im Kontext der sozialen Medien diskutiert wurde.

Soziale Medien im demokratischen Raum

Über das destruktive Potenzial von Social Media herrscht in der Wissenschaft Konsens. „Social-Media-Firmen haben einen zutiefst negativen Effekt auf Demokratien“, konstatiert etwa Laura Manley, Direktorin des Technology-and-Public-Purpose-Projekts an der Harvard University. Als Initialzündung für die politische Instrumentalisierung und Schwächung der Demokratie durch soziale Medien kann der US-Wahlkampf 2016 gelten. Speziell in antidemokratisch ausgerichteten Ländern hat sich die (temporäre) Sperrung von sozialen Medien wie Facebook, WhatsApp und Instagram seitdem als neue Normalität etabliert.

Im Zeichen der Pandemie zeigten die „Big Socials“ nun aber erstmals selbst Flagge, indem sie proaktiv gegen Corona-Fake-News intervenierten. So veröffentlichten Facebook, Twitter, YouTube, Reddit, Google, Microsoft und LinkedIn im März 2020 ein gemeinsames Statement, um geschlossen gegen Fehlinformationen und Betrug im Zusammenhang mit Covid-19 vorzugehen. Facebook löschte 2020 erstmals ein Video mit Falschinformationen von Donald Trump, Twitter legte den Account des amtierenden US-Präsidenten zeitweise still.

Parallel dazu werden soziale Medien zunehmend kreativ im Sinne eines zivilen Ungehorsams genutzt. Das gilt nicht nur für große Protestbewegungen wie Black Lives Matter oder die weltweite Klimaschutzbewegung, sondern auch für punktuelle Aktionen. So etwa im Juni 2020, als sich Hunderte TikTok-Teenager Tickets für die Wahlkampfveranstaltung von Donald Trump in Tulsa, Oklahoma, sicherten – mit dem Ziel, den Präsidenten vor leeren Rängen stehen zu lassen. Die Tendenz ist klar: Nutzerinnen und Nutzer erleben sich nicht länger als handlungsunfähig, sondern machen die Strukturen sozialer Medien gezielt für sich nutzbar, als wirkungsvolles Vernetzungstool, um soziale Angelegenheiten voranzubringen.

Generell gewinnt damit die zivilgesellschaftliche Mobilisation für demokratische und soziale Prinzipien über Social Media an Bedeutung. Anders als die populistischen Empörungswellen, die mit wechselnden, tendenziell austauschbaren Themen arbeiten und eher kurze Hypes auslösen, vereint die globalen, sozialen Bewegungen das langfristige Engagement für fundamentale Grundwerte – für Identität, Zukunftsgestaltung und Lebensqualität.

Inhalte statt Ideologie

Die beiden großen Social-Media-Dynamiken – antidemokratische Manipulationen und Clickbaiting einerseits, die Eroberung neuer zivilgesellschaftlicher Machträume andererseits – werden sich künftig weiter zuspitzen. Sinan Aral, Professor an der MIT Sloan School of Management, der seit 20 Jahren zu sozialen Medien forscht, sieht Social Media daher auch an einer entscheidenden Gabelung. Auschlaggebend sei dabei ein neues Verantwortungsbewusstsein der Nutzenden: Statt sich als Spielball nicht kontrollierbarer Instrumente „Die Entstehung dieser digitalen Neo-Tribes macht deutlich, dass soziale Medien künftig wieder sozialere Funktionen erfüllen werden.“ zu erleben, werde der individuelle Einfluss, den ein Post, ein Like, ein Kommentar auf das Miteinander haben kann, stärker reflektiert.

Die Frage nach dem Umgang mit sozialen Medien, nach ihrer Nutzung und Konsumierung, wird deshalb zunehmend zu einem Distinktionsmittel. Kaum jemand kann sich dem Druck entziehen, Haltung zu zeigen. Das gilt auch für Stars wie Kim Kardashian, Leonardo DiCaprio, Naomi Campbell oder Katy Perry, die im Rahmen der Aktion #StopHateForProfit ihre Facebook- und Instagram-Accounts temporär stilllegten. Sie schlossen sich damit einem Aufruf zivilgesellschaftlicher Gruppen an, die Facebook vorhalten, nicht gegen aufwiegelnde, manipulative und irreführende Informationen vorzugehen.

Auch Influencerinnen und Influencer bekennen zunehmend Farbe, indem sie für Umweltschutz und neue gesellschaftliche Werte eintreten oder Stellung gegen Tierversuche oder Rassismus beziehen. Und Künstlerinnen und Künstler nutzen soziale Plattformen, um „Bias Thinking“ aufzudecken oder ethischen Konsum zu thematisieren. Die Tendenz ist klar: Dem Begriff „soziales Medium“ wird wieder Leben eingehaucht.

Von Selbstwirksamkeit zu seriösen Diskursräumen

Bislang sind soziale Medien stets davon abhängig gewesen, dass User möglichst lange an ihnen haften bleiben, möglichst viele „Freunde“ auf die Plattformen bringen und so mehr oder weniger bewusst als Werbebotschafterinnen und -botschafter dienen. Tech-Unternehmer Marc Benioff verglich Facebook deshalb mit der Zigarettenindustrie und forderte entsprechende Regulierungen. Auch deshalb haben die Bildungseliten den „Big Socials“, allen voran Facebook und Instagram, schon teilweise den Rücken gekehrt.


Auch bei den Digital Natives ist ein anderer, vorsichtigerer Umgang mit sozialen Netzwerken beobachtbar. Umfragen unter der Generation der „Gen Z“, den zwischen Mitte der 1990er- und Anfang der 2010er-Jahre Geborenen, ergaben: Jugendliche wollen nach Jahren der kuratierten Online-Identitäten endlich „sie selbst“ sein, sich mit realen Freunden umgeben, die gleiche Interessen und Werte pflegen – und sie messen Aspekten der Sicherheit und der Privatsphäre immer mehr Bedeutung bei. Allerdings ziehen sie sich nicht komplett zurück, sondern verlagern die Interaktion zu „Digital Campfires“: in geschlossene, kleinere Räume mit mehr Privatsphäre und Interaktion.

Auch die Entstehung dieser digitalen Neo-Tribes macht deutlich, dass soziale Medien künftig wieder „sozialere“ Funktionen erfüllen werden – so wie tendenziöse oder strukturell alltagsrassistische Algorithmen künftig noch klarer öffentlich kritisiert werden. Je mehr ein digital-kritisches Denken diskutiert wird, umso mehr bilden sich auch neue, seriöse Diskursräume. Die Pandemie hat dieser Entwicklung einen beachtlichen Schub verliehen, indem sie wissenschaftsbasiertes Arbeiten und logisches, kritisches Denken gesellschaftlich neu etabliert hat.

Kollaboration und Konnektivität

Gegenwärtig findet ein generationenübergreifender Sinneswandel in Bezug auf soziale Medien statt: Die Digital Natives entwachsen der Illusion, dass soziale Medien identitätsbildend oder ideologiefrei sind – und die noch analog aufgewachsenen Jahrgänge sitzen nicht länger dem Mythos des per se schädlichen Social-Media-Konsums auf. So wie die Theorie der Filterblasen bereits von mehreren Studien widerlegt wurde, ist auch das medial gern verbreitete Bild des smartphonesüchtigen, leicht beeinflussbaren Digital Natives nur bedingt haltbar.

Die real-digitalen Kompetenzen der jüngeren Generationen zeigen sich darin, dass und wie sie die neuen digitalen Möglichkeiten kreativ für soziale Aspekte nutzen – indem sie etwa in Talks und Live-Streams Pop und Politik, Alltagskultur und Zeitgeistthemen verbinden. Im Zuge dieses Wandels werden sich die „Big Socials“ anpassen und entsprechend neu erfinden müssen. Ebenso müssen Marken sich zunehmend klar positionieren. Ein Beispiel ist die zu Nike gehörende Jordan Brand, die in der YouTube-Talkshow „Real Talk“ die Themen der Black-Lives-Matter-Bewegung aufgreift.

Indem Covid-19 den gesellschaftlichen Machtkampf um die Konsum-, Kultur- und Grundwerte präsenter denn je gemacht hat, markiert die Pandemie den Anbeginn einer neuen Ära des sozialen Netzwerkens. Es entstehen neue Kommunikationsräume für offene und aufgeklärte Zukunftsgestaltung. Soziale Medien und Netzwerke werden sich auch künftig mit Hate Speech oder Fake News auseinandersetzen müssen. Doch angesichts einer zunehmend aufgeklärten Generation von Userinnen und Usern verlieren sie an Dominanz und Bedeutung – und wandern sukzessive in Nischenräume ab. Das Social-Media-Mindset von morgen wird sich zunehmend auf jene Kompetenzen fokussieren, die soziale Netzwerke für eine globale, gemeinsam zu gestaltende Zukunft bereithalten: auf Kollaboration und Konnektivität.

4 Thesen zur Zukunft von Social Media

  • 1. Soziale Medien entwickeln sich zu politischen Instrumenten. Plattformen und Player müssen zunehmend Farbe bekennen in Bezug auf Unternehmensethik, -haltung und -kultur.
  • 2. Unterschiedliche Nutzungsverhalten werden zu sozialen Distinktionsmerkmalen. Die Auswahl der Plattformen sowie die Art und Dauer ihrer Nutzung avancieren zur Selbstauskunft.
  • 3. Der Generationen-Gap schwindet. Vorurteile verlieren durch Erfahrung und Austausch an Bedeutung. Im generationsübergreifenden Dialog über lineare und digitale Kanäle wird die Phrase „OK Boomer“ eine neue Färbung erhalten.
  • 4. In Zukunft geht es in sozialen Medien weniger um kuratierte Identitäten als um kuratierte Informationen. Gelikt oder geteilt werden zunehmend Inhalte, die von Vertrauenspersonen verifiziert wurden – Influence braucht Evidenz.


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